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新营销标杆:商人李宁的奥运营销术
2008-08-14 11:13  来源:湖南在线  

关键词:商人 李宁 奥运营销 营销术 标杆

    2008年奥运会,曾经的体操冠军李宁,以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争,最终却输给了世界体育用品巨头阿迪达斯。
   
    20年一个轮回。回想起1988年的汉城奥运会,李宁在最后一次比赛中意外失利,从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的,但内心深处却充满了沮丧和难过。
   
    1988年12月16日。深圳体育馆。“体操王子”李宁以一曲《难说再见》,正式宣布自己退出体坛,告别自己长达18年的体操生涯。当他转过身去时,泪水模糊了双眼。他知道,那106枚熠熠生辉的金牌、14次在世界杯体操赛中夺得冠军的辉煌战绩、在第2届世界杯体操赛中一人独得6枚金牌的壮举,都已经成为了过去。他将跨入一个全新而陌生的领域,鼓足勇气去迎接新的挑战。
   
    面对奥运再次失利,作为商人李宁,已经没有当年的黯然神伤,他多了一份理智和从容应对。
   
    2007年1月3日,是让李宁失落的一天,因为他再一次输在了奥运会赛场上。不过,这一次他的竞争对手不是其它体操运动员,还是国际体育用品巨头阿迪达斯。
   
    2008年奥运会即将在自己的家门口进行,但李宁公司却在奥运会赞助商的竞争中失利,资金雄厚的阿迪达斯最终将李宁公司击败,成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。不过,李宁并没有丝毫气馁,他绝不会来到家门口的这届奥运会。李宁采取了“曲线救国”的策略,进行与奥运有关的“非典型营销”策略。
   
    李宁显然早想好了退路。仅仅在失利后的第3天,李宁便与中央电视台体育频道签订协议,协议规定,2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会跳入观众你的眼帘。这是一次巧妙的“偷梁换柱”,十分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒,独辟蹊径去接近北京奥运会。
   
    一周以后,李宁公司又故伎重演,与阿根廷篮协签订协议,约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队,将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。
   
    截止到2007年5月上旬,李宁用有限的金钱,却打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团”:其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩,这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。另外,还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等。他们将全部身穿李宁牌运动服出现在2008年奥运会上。
   
    2007年11月15日,在港上市的李宁有限公司15日宣布,斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商,它在国内市场占有率第一,在国际上也有很高的知名度,是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴,将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。
   
    为迎接奥运倒计时100天,2008年4月27日,100位运动员从各地汇聚到北京,与2155名志愿者一起,组成一张发往全球的巨型明信片,邀请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。在现场千余人组成的巨型明信片上,运动员和志愿者拼出了英文信件,大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们:这是我们的舞台,现在该我们上场了,运动让我们走到一起,现在就上场,让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者,都身穿着李宁牌运动装。
   
    当然,不但要让世人看到李宁的品牌,也要能够顺利地买到李宁的商品。所以李宁公司已经开始在奥运村周围开旗舰店,青岛、天津、秦皇岛等其他奥运城市的旗舰店正在筹备中。
   
    李宁无孔不入,想尽一切办法在向2008年奥运会渗透、包围。李宁规划,将把2007年和2008年两年收入的16%~18%用于包括整个奥运战略在内的品牌建设。
   
    对全球化战略,李宁有自己明确的时间表:第一个阶段到2008年结束,第二阶段是2009-2013年。在这两个阶段里,李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场,预计营业额方面每年都保持在35%-40%的成长率。2013-2018年是第三阶段,届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。
   
    但李宁似乎提前实现了这个目标。到2008年初,根据美国市场研究机构《体育用品情报》(SGI)针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示,李宁公司在排名中超越Asics,成为全球第四大,排在前三位的分别是Nike、adidas和Puma。而在胡润2007年百富榜上,李宁也以110亿人民币的个人身价排在第65位。
   
    过去的一切成绩只是历史。2008年北京奥运会,将成为李宁又一个新的起跳点。

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