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李宁的奥运商业长跑从北京奥运开始
2008-08-12 09:43  来源:第一财经日报  作者:虞立琪 舒时 陈汉辞 李溯婉
【ICXO.com编者按】北京奥组委宣布开始奥运赞助商招标工作。当时少有公司创始人亲自去奥组委递送标书的,李宁

关键词:李宁 奥运 商业 品牌 营销 

  李宁能够依靠爆发力一飞冲天,而李宁品牌则需要更为持久的耐力

  2004年,北京奥组委宣布开始奥运赞助商招标工作。当时少有公司创始人亲自去奥组委递送标书的,但李宁就是一个。

  炎炎夏日,李宁李宁公司的CEO张志勇以及公司一干人等,抬着装有投标书的箱子走进了北京当时的奥组委所在地青蓝大厦,标书上的投标数字是临出发前十分钟才填上去的,当张志勇把这个数字往空格里填写时,手都在颤抖——对于李宁公司而言,那几乎是需要赌上全副家当的“冒险”。

  此后的结果让李宁很失望,阿迪达斯获得了2008北京奥运会赞助商资格。李宁牌只能继续依靠每一小步来获取胜利。

  四年后,李宁迈出一大步。8月8日晚,李宁点燃了第29届奥运会的主火炬,在点燃这个高悬于鸟巢上方的火炬前,这位前世界体操冠军用舒展的奔跑动作,从观众的头顶上环壁跑过,这种姿势中国人并不陌生,他们会联想到“夸父追日”的豪情。

  李宁奥运会冠军,但他还有另一个身份不容忽视,就是上市公司的董事长,身家已达16亿元。45岁的李宁胜利地完成了难度系数颇高的奥运点火任务。这同时也是李宁牌的胜利。李宁的个人财富也在周一李宁股价上涨后飙升3000万美元。

  李宁股份逆市飙升

  随着李宁在北京奥运会开幕式以令人称绝的方式,凌空飞渡全场点燃奥运会主火炬,该公司的知名度已在全球闻名遐迩。

  跟随品牌知名度飙升的还有在香港上市的李宁股份(02331.HK)。

  周一,李宁的股价跳空高开约0.4元(港元,下同),以18元开盘,随后一路上扬,至收盘时升0.62元,达到18.24元,升幅高达3.519%,成交量约1010万股,涉资1.846亿元,全天主动买盘超过50%以上,高峰时期愈70%。李宁的表现与当天的恒指及国企指数倒跌收场形成鲜明对比。

  不仅如此,作为体育用品公司,李宁昨天的股价表现也与其他内地厂商形成了强烈反差。同在香港上市的特步国际(01368.HK)、中国动向(03818.HK)及安踏体育(02020.HK)昨天分别下挫了20.833%,0.702%及3.304%,其中特步国际更是在盘中创下上市后的最低位1.86元。

  根据路透中文网的披露,截至7月11日,李宁本人及通过其他渠道拥有李宁服装公司约2.668亿股股票,这意味着李宁在北京奥运会开幕式点燃主火炬的重任使得他个人财富在周一飙升了逾1亿元。

  香港股评家、富昌证券总经理蔺常念昨天接受记者采访时说:“毫无疑问,李宁在8月8日的‘奔月’行动为它(李宁公司)带来了一次免费的全球广告效应,我看不到有其他什么因素推动这个公司的股票价格在今天获得逆市突破。”

  蔺常念表示,就目前来看,奥运股中李宁、特步、安踏等均在加强在内地的发展与扩张。问题是未来谁能在竞争中突出,成为中国的“耐克”,占据市场的品牌垄断地位。“其实运动服装本质上是相同的东西,谁先拿下品牌,谁就能胜出。”他个人认为,拥有“飞天”效应的李宁或许在这次奥运会中会脱颖而出。

  也是李宁牌的胜利 

  一直以来,运动员们的奥运赛场同时亦为体育用品商们的竞技场,中国体育用品市场因其巨大,在阿迪达斯和耐克等跨国巨头的眼中,中国现在已经取代了日本,成为它们仅次于美国的全球第二大市场。

  但是,李宁和跨国巨头在市场上一对一的竞争并不多:目前,阿迪达斯、耐克的品牌定位较高,其消费者主要集中在一线城市,比如北京、上海,而李宁、安踏等品牌则在二、三线城市拥有明显优势。

  不过,这并非说明李宁牌与国际巨头并行不悖,实际上,在李宁体量尚弱时,就少有的向国际品牌发起过一次正面竞争。这正是因为奥运

  2004年以后的4年,正是体育用品市场发展最迅速的4年,阿迪达斯和耐克以最高峰时每天开张2家店的速度扩张,安踏异军突起,市值与李宁接近。

品牌关键词:李宁   奥运   商业   品牌   营销

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