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体育与商业:刘翔和姚明究竟能值多少钱?
2008-08-04 18:41  来源:南方新闻网  作者:张庆源
【ICXO.com编者按】刘翔应该身穿耐克运动服,脚蹬奥康皮鞋,左手拿可口可乐,右手端伊利牛奶,用VISA卡结账

    2004年的雅典奥运会,这一步真的被他跨了过去。在此之前,耐克和可口可乐都以长线投资的方式选择了刘翔,而雅典之后,耐克和可口可乐成为最被羡慕的赞助商。刘翔夺冠后,商家接踵而至,对于很多企业而言,即使夺冠后的赞助费已经水涨船高,但签下那时的刘翔,也等于奥运营销已成功一半。刘翔的赞助商签约一个接着一个,当年9月14日,与湖南白沙集团签约,9月19日,签约重庆隆鑫,到了2005年12月,与可口可乐续约,再之后,刘翔成为伊利形象代言人。
   
    以奥运冠军为基础,加之刘翔身上的年轻、健康、阳光、智慧,都为他奠定了“超人气巨星地位”。根据业内人士的估算,刘翔在2006年度的身价已经接近5000万元人民币,有细心人还曾计算,如果按照当时的黄金价格,这笔钱换成等值的黄金,重量将达到330公斤,刘翔是毋庸置疑地成为了中国收入最高的奥运冠军。
   
    而在举国体制下的刘翔刘翔代言的收益并非归其个人所有,刘翔的“产权”属于中国田协。
   
    通常,中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜,据本报记者了解,在刘翔的代言费用的分享,基本上保持着五五分成的成绩,也就是一半的费用归属刘翔本人,在另外一个一半中,有2/5归属国家,3/5归属田协。
   
    作为举国体制下的运动员,刘翔的收入与田协分成并无异议,但有不在少数的市场人士认为,此模式并不能将刘翔的商业价值最大化,刘翔作为中国田径界多年难得一见的高端品牌资源,其潜在价值不可估量,而中国田协在品牌营销上与市场化的运作机构不可同日而语。
   
    中国田协为刘翔的商业开发制定了“分级开发,总量控制”的原则,将刘翔的整体商务开发分为三级。刘翔对一级商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告;第二个等级是不出席活动,不到专门的摄影棚和地点拍摄广告,在不影响刘翔训练的前提下可以在训练当中或训练结束后拍摄画面;第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传。
   
    决赛日,赞助商的底牌
   
    在夺得奥运会冠军以及打破世界纪录到奥运前的时间里,刘翔开始面对铺天盖地的“金蛋”砸向自己,对此,刘翔绝非来者不拒,而是在选择合作品牌方面近乎苛刻:“我会选择比较大的企业,公司本身的形象比较好,同时也要和我自己的形象相匹配,我不会选择很多的,如果有30家,我可能只选择其中的3到4家,企业多了,我哪有时间出席活动?”刘翔对此还是保持了清醒的头脑。
   
    尽管如此,合约实在是抵挡不住,刘翔逐步在世界田径场上建立了自己“大满贯”的伟业:从雅典奥运会夺金之后,“亚洲飞人”刘翔的代言费用以每年超过50%的几何倍数递增,这成为了他在110米栏比赛之外创造的另外一个“刘翔速度”。

    现在的刘翔,也会注意自己的一举一动间对赞助商产生的影响。在一次参加发布会时,刘翔和他的教练孙海平悄然撕去了面前某矿泉水上的商标,因为众所周知,刘翔的饮料领域的赞助商是可口可乐。
   
    而在眼下,刘翔需要考虑的不仅仅是这些细节,他要面对是如何将赞助商的赞助价值最大化,比赛前的他也许将这些暂时抛在脑后,但这毕竟是他绕不过的一个栏,大家都拭目以待拥有着世界上最好栏间技术的刘翔,如何跑好8月21日后的第11栏。
   
    与此同时,很多赞助商也已经充分考虑到了刘翔的比赛结果的可能性。奥康的办法是:如果刘翔赢了,我们就用“2008,看中国脚步”。如果未能如愿,他们还备好了一套备选策略营销——口号就变成“脚步没有停,心中还有梦想,你就是永远的冠军”。此外,奥康已经买下了8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段,打算采用高密度投播这些广告。 

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