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体育与商业:刘翔和姚明究竟能值多少钱?
2008-08-04 18:41  来源:南方新闻网  作者:张庆源
【ICXO.com编者按】刘翔应该身穿耐克运动服,脚蹬奥康皮鞋,左手拿可口可乐,右手端伊利牛奶,用VISA卡结账

关键词:姚明 刘翔 奥运 品牌 价值

    刘翔姚明是中国当下体育两个标志性人物,第一速度和第一高度在商业领域也是宠爱,他们也成为中国最有钱的运动员。但,商业开发会不会“影响”刘翔的速度?各家企业砸下巨资后能够获得相应回报,也考验着营销奇才们的能力。
    
    刘翔在2006年度的身价已经接近5000万元人民币,如果按当时的黄金价格,这笔钱换成等值的黄金,重量将达到330公斤,在举国体制下的刘翔刘翔代言的收益并非归其个人所有,刘翔的“产权”属于中国田协。在刘翔的代言费用的分享,基本上保持着五五分成的成绩,也就是一半的费用归属刘翔本人,在另外一个一半中,有2/5归属国家,3/5归属田协。
   
    根据姚明在其自传透露,当时上海东方俱乐部内的X先生,甚至想强迫姚明接受他所挑选的经纪人团队,并将进入NBA之后1/3的收入作为佣金。
   
    中国品牌研究院调查,截至2008年7月21日,90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。对于那些奥运营销效果不理想的企业而言,其投入的大量营销费用,很可能会拖累公司业绩。数据显示,1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业,大约只有25%有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益。
   
    奥运前的刘翔,要做出一个令赞助商都满意的亮相并不容易,他或许得这样出场:身穿耐克运动服,脚蹬奥康皮鞋,左手拿可口可乐,右手端伊利牛奶,用VISA卡结账买一盒安利纽崔莱,然后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网……
   
    110米栏比赛全程需要跨越10个栏架,而北京奥运会上的刘翔,还有一个第11个栏——“赞助商栏”需要越过。当然,如果他在8月21日决赛的最后一栏过后,仍在第一的位置上,那跨跃这第11栏,也就变得易如反掌。
       
    110米栏决赛定于8月21日晚上9点多,这个万众瞩目的时刻已经越来越近地横在面前,刘翔的赞助商们,当然希望把刘翔这把火烧得更旺,但此刻的他们更愿意能给刘翔减压。耐克中国传播经理王虹这样说:“他是顶尖级的运动员,我们相信他的能力,但在不到13秒的如此短的时间里,当时的天气、现场气氛、他的心情等等各种各样的因素都会决定比赛的结果,我们不会以成败论英雄,我们能做的就是尽自己最大的努力帮助他去实现潜能。”
   
    VISA中国区副总经理刘婕说:“尽管我们作为赞助商,多宣传一些对我们是传播的好机会,但我们还是希望媒体能减少对刘翔的报道,真的希望能给他减减压。”
   
    商业开发的“刘翔速度”
   
    古巴小将罗伯斯在6月13日以12秒87的成绩打破110米栏的世界界纪录,这让刘翔本人感到释然,也让他的赞助商们突然轻松,刘翔的一家赞助商的一位人士对本报记者说:“当时,我们同事真的是长出了一口大气,这下他终于可以放下‘大满贯’和‘世界纪录’的包袱轻装上阵了。”

    这是刘翔的赞助商们普遍愿意看到的结果,他们当然希望本次奥运刘翔能够卫冕成功,但是在眼下平常心显然更为重要,一如2002年时耐克对尚不是奥运冠军的刘翔赞助时的心态。
   
    2002年,世界冠军对于刘翔来说还属于一个可以做一下的梦想,在那时,耐克就开始选择赞助刘翔。即使到了2003年,刘翔在接受一家电视台采访时,主持人还要介绍刘翔的名字是“飞翔”的“翔”,那时候的他是世界亚军,比现在要腼腆得多,对于未来的信心,他甚至还不如他的父亲,至少表面是这样的,在回答“刘翔何时能夺得世界冠军”时,刘翔的父亲说:“刘翔离世界冠军可能还有一步之遥吧。”

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