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追溯品牌现象发展的历史演变
2008-07-30 09:22  来源:全球品牌网  作者:卫军英
【ICXO.com编者按】品牌是一个古老的现象,品牌观念也经过了长期的演变和发展,并且随着市场背景的变化

关键词:品牌 历史 发展 演变 现象

    品牌是一个古老的现象品牌观念也经过了长期的演变发展,并且随着市场背景的变化,依然在不断丰富不断延伸。了解品牌观念的历史演进,对于完整地认识品牌现象、正确地解读品牌理论、有效地把握品牌运作规律,具有实际指导意义。
    
    我们已经很难确切地追寻品牌开始的踪迹了。有认为品牌在西方的出现,是在18世纪末期19世纪初期,欧洲工业革命之后,资本主义发展的产物。②其实品牌作为一种商业现象的古老历史,远远早于我们对品牌加以理性认识的历史。如果追溯品牌作为一种标识的存在形式,几乎可以追溯到最早的商业交换时代,古代的商号招牌以及辞源学中有关烙印的说明,本身都是品牌历史溯源的注解。
   
    如果说古老的品牌来自于烙印和招牌的话,那么现代品牌则无疑开始于商标。18世纪后期以来,随着工业化的发展,产品竞争日渐加剧,很多生产经营者有意识地运用品牌加以宣传,从而促成了有关品牌经营的各种商标法规的建立,比如1857年法国颁布了一项《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》,此后在英国、德国、美国、日本等国家也都先后建立了“商标法”,这标志着品牌运作有了相应的法律保障,而品牌作为一种规范的商业现象也在逐步形成。
   
    品牌现象品牌运作,以及品牌的认识是伴随着商业经济的发展发展的。进入20世纪之后,科技革命大大推动了生产力的提升,企业的规模和市场范围得到空前拓展。比如美国在19世纪90年代之后,经过几十年的持续发展,已经成为世界一流的工业强国,工商企业发生了戏剧性的变化。从1898年到1902年,前后5年时间,一次大规模的合并大潮把全美国2653个独立商业机构兼并成为了269个公司。这些被称作“托拉斯”的大公司,控制着诸如铁路、煤炭、钢铁、冶金、石油、食糖、烟草等行业。他们控制生产、集中-全球品牌网-管理,预测市场销售和社会购买力,甚至在全国性市场范围中运用特定品牌推销产品。世界上很多具有历史价值的百年品牌,就是诞生在那个时期,比如,1898年伊士曼将新发明的小巧简便的照相机定名为“柯达”;1908年亨利·福特推出了“福特T型汽车”;1916年美国人威廉·波音和韦斯特·维尔特创办了“太平洋航空公司”,次年改名为“波音公司”,等等,这些都堪称是现代品牌的经典。
   
    古老的品牌现象随着商业经济的发展在不断丰富。在20世纪初期现代广告开始形成之际,品牌现象就已经成为现代广告的一种策划方式。比如著名的新奇士品牌,早在1893年美国南加州的橘农们就开始协作生产橘子,在1907年一直为之服务的罗德·托马斯广告公司,就在广告中创造性的发明了一个新词Sunkissed(太阳亲吻过的),后来就演变成“新奇仕”(Sunkist)商标,可以说新奇仕在广告和营销历史上开品牌策划之先河。新奇士品牌策划,是早期品牌运作的一个典范,从中可以看出早期品牌意识的全部要素和基本特点:即通过品牌名称、文字识别、图案识别和包装识别等元素,或者是通过这些元素的组合,使自己的产品与其他生产商的产品相互区别。

    我们把这时期的品牌意识称之为品牌标识阶段,正是这种品牌标识观念,奠定了品牌作为一种识别形式的基础,直到今天它依然是品牌完整的一个重要构成部分,是提供品牌差异化的一个不可或缺因素。当然,单纯的品牌标识虽然具有区别意义,但充其量只是一种外在因素,“如果忽略了品牌内在的支撑系统,品牌标识的独立存在,虽然也可以提供一种识别,却极容易被模仿,在产品同质化和被模仿程度加强时,其存在的意义就大打折扣。”

    正因为这样,在新奇士品牌之后又过了大约半个多世纪,经过20世纪50年代产品时代繁荣导致同质化模仿竞争之后,大卫·奥格威在他的著作中明确地提出了品牌形象的概念。于是品牌观念开始由品牌标识走向品牌形象,自此以后对于品牌理论和品牌运作的研究,便开始如万涓成水汇流成河。

品牌关键词:品牌   历史   发展   演变   现象

 [品牌日报]

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