埃森哲发现，在接受调查的各国受访者中，中国消费者比其他任何国家的消费者都看重口碑。例如，中国汽车制造商吉利公司通过赞助车主俱乐部，有效建立起了品牌忠诚度和最为重要的口碑传播效应。一位吉利公司管理层人士表示，潜在客户在考虑买车之前会询问那些买过吉利汽车的人，请他们介绍自己对吉利的看法，他们很信赖现有车主的意见。同样，产品检验对于培养品牌认知度有极大作用。一份检查报告——比如医疗行业协会对牙膏的肯定性评价——会在很大程度上强化这种检查结论，而且特别能影响年纪大的消费者。

　　事实上，与其他国家的消费者相比，中国消费者拥有更多的获知产品信息的渠道，使用率超过50％的信息渠道很多。这些渠道的作用与很多经营者的想法并不一样：直邮在其他地方也许很有效，但在中国则影响有限，而多媒体资讯站和视频广告牌则能对中国新型消费者产生较大影响。例如，视频屏幕在街头广告牌和写字间电梯里十分受欢迎（见图1）。

　　尽管这些营销手段多数出现在中国较发达的城市，但我们的研究显示，它们在所有中国消费者中间传播的认知度影响力还会持续。不过，经营者必须对消费者态度的波动保持高度警觉——已经有迹象表明，在欧美被视为具有骚扰性的视频传播，可能很快也会受到中国消费者的抵制。

　　我们的研究证明了经营者必须在中国进行多得多的尽职调查的必要性：特别要指出的是，品牌认知度随着它的国籍和产品类别的不同会有很大差别。中国本土品牌的认知度高达98％，这在意料之中；但新生代城市消费者对其他一些外国品牌认知度的迥异程度令人吃惊。在调查所涉及的六大产品或服务类别中，能说出一种法国品牌的中国消费者只有57％。结果对像路易·威登（Louis Vuitton）或卡地亚（Cartier）这样的知名品牌没有太大关系，但对于那些认知度较低的法国公司，则显然是一个新挑战。

　　把品牌认知度根据产品原产国和产品类别两种剖开之后，我们会发现其他一些微妙问题。以德国品牌为例。尽管一般德国品牌在中国的认知度也表现平平——仅比法国产品稍好，但德国汽车却享有很高的认知度，在接受调查的人中有96％表示知道德国汽车。相反，德国金融服务巨头，同它们的美国或英国同行一样，在中国则面临着巨大障碍：它们的服务认知度只有38％——虽然像德意志银行（Deutsche Bank）或者安联保险（Allianz）这样的顶级品牌的认知度近年在中国总算有所进步。

　　考虑购买：别忘了“卧虎”的存在

　　对于那些努力想打开中国市场的跨国公司来说，“卧虎”指的是那些强大的中国公司——如家电业巨头海尔、计算机厂商联想（它在2005年收购了IBM的个人电脑业务）、大白兔奶糖和王老吉凉茶等。根据埃森哲的研究，中国95％的消费者都熟知这些品牌（以及其他中国品牌），并且有可能考虑购买它们的产品。

　　或许更让中国本土企业担忧的是，中国现代消费者对于国外品牌始终抱有非常开放的态度——虽然还算不上是迷恋。

　　埃森哲研究发现，很大比例的消费者表示喜欢尝试外国品牌（见图2）。盖洛普机构一些长期研究支持了这个结论，这些研究显示，“‘中国制造’的标签并不能保护中国品牌免受那些更新鲜、更令人激动、或许更好用的外国产品的竞争。”

　　但这种对外国品牌的开放态度并不是放在所有产品和服务类别上的。外国汽车也许很受欢迎，但金融业品牌就没那么走运了。

　　出现这种情况很正常，因为如果中国消费者买了一辆宝马，他们不会有太多声誉或资源风险的担心，所以满意度高。但如果是银行或其他金融服务，他们就会更多地考虑熟悉程度和口碑——当然这也是欧美消费者的做法。深入进行数据分析的重要性还表现在如下事实：尽管以松下和佳能为首的一些日本电子产品在中国很受欢迎，但总体上看，日本品牌的认知度转化为考虑购买的比例很低，仅有65％。