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看国产品牌广告导语的利弊得失
2008-07-27 16:02  来源:全球品牌网  作者:钱东华
【ICXO.com编者按】品牌导语,即品牌主张,就是品牌将自己的价值观、个性以简洁的一句话通过媒体广告、产品

关键词:国产 品牌 导语 利弊 得失

    品牌导语,即品牌主张,就是品牌将自己的价值观、个性以简洁的一句话通过媒体广告、产品、服务、体验对消费者和公众表达出来。
   
    我们接触到的本土品牌、国际品牌越来越多了,他们基本上都发布了各自的品牌导语。但站得住脚、既能表达品牌理念、又能引起公众共鸣的品牌导语,还是太少。大多数品牌导语的设计和传播都比较粗糙、经不起反复推敲。或语出无源,或无事实依据,像飘在空中的天马,不知何来,不知何往,不能确指“马”主属谁。飞利浦“让我们做得更好”就是天马导语。“天马”导语由于与它的品牌没有一线串起,品牌在地上走,品牌导语在天上飞,是隔离开了的两个独立的东西。因此,“天马”导语还不是该品牌的真正导语,是没什么价值的导语品牌导语,应该与它的品牌是一个不可分割的系统,如果说“品牌导语”是马的话,“品牌”就是桩,或者以品牌公司的业绩、成功事实为桩。“品牌”的涵义和“品牌导语”的语意表达应该是近似、方向一致的,二者之间有根无形的绳儿连着。此时,“品牌”才会获得自己真正的“品牌导语”,有了一匹“家马”。
   
    飞利浦的“让我们做得更好”,很多人都给予正面评价。其实细分析,就会发现该导语还是浮在空中。第一,此句出之无源,像是信手抓来,似与飞利浦无甚干系;第二,此句没有个性,无力表现这家著名的跨国公司与其他品牌的差异性,说了等于没说。第三,此句缺乏与消费者、公众沟通的共鸣能力。“让我们做得更好”更像“套话”、“套语”。中国消费者、公众经过了极权统治和“文革”之祸,对类似表态式的套话已经麻木、或者不以为然。——该导语还是飘在空中的一匹“天马”。大概飞利浦公司的人,也觉无趣。2004年把“让我们做得更好”扔掉了,换上了“精于心、简于形”。
   
    大陆生产篮球鞋的“沃特”,推出“无限自由”的品牌导语,咋一听,还有点意思;细思之,疑问随生。凭什么说“无限自由”就是你沃特的导语?你有马绳儿吗?你有拴马桩吗?你找不出来,“无限自由”那匹马,就不是沃特的家马,还是天上的马。“无限自由”没来源,没个性,没唯一性,太飘了。——沃特的导语“无限自由”,与“沃特”没有粘性,沃特品牌用“无限自由”四字没有表现出与其他品牌的差异化。并且无独占此四字的充足理由。你沃特没拴马桩,别的品牌如果不想动脑筋,也可以把“无限自由”那匹马牵走。——所有的体育用品企业似乎都可以用“无限自由”,所有针对新生代、针对年轻人的产品企业似乎都可以吆喝“无限自由”。反观同为体育用品品牌的“特步”,就有自家的马:“特步,非一般的感觉”。感觉的“非一般”源自特步中的“特”,不是从空中得来,也不是挖空心思、闭门造车想出一句漂亮话。它的拴马桩是经过注册了的商标(品牌名称),而“非一般的感觉”,拟得好,有意境、有力度,能引起年轻的消费者们的共鸣。——那感觉真的“非一般”!特步的品牌名是“源”,特步的品牌导语是“流”。有“源”有“流”,公众信服。特步进入了这样的境界:“我的品牌演绎我的导语,我的导语宣传我的品牌”。沃特则甩不掉尴尬:我的品牌不能很自然地推出我的导语,我的导语也不能反哺、对应宣扬我的品牌品牌品牌品牌导语品牌导语,二者分离,没有有机联系。

品牌关键词:国产   品牌   导语   利弊   得失

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