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改名绝非品牌做强关键:老品牌轻易动不得
2008-07-16 10:10  来源:新安晚报  作者:方伟阳
【ICXO.com编者按】李嘉诚曾经说,企业最有价值的资产不是厂房、设备,最重要的就是‘品牌’。

关键词:品牌 改名 做强 文化 皖宝

  安徽知名品牌皖宝”欲改名的文章见报后,引起了强烈反响。不少读者打来电话或发来邮件,表达了各自的观点和看法。

  6月27日,省家具协会会长沈孝安表示,知名品牌营销专家李光斗提出的观点,“我大多赞同,但是就皖宝床垫需要更名的说法,我持保留意见。”

  20多年心血的积淀

  皖宝品牌创立于上个世纪80年代,凭着诚信、踏实的经营作风,凭着对品质、技术的不懈努力,一点点做大做强。到今天,皖宝不但是安徽第一床垫品牌,也是全国床垫行业当之无愧的十强之一。

  沈孝安先生感慨地说:“20多年来,像皖宝这样始终伴随在我们身边的安徽品牌有几个?有多少企业多少品牌能够经得起岁月的考验?毫不夸张地说,皖宝这两个字已经成为很多安徽人民的情感联系,这不正是品牌的价值所在吗?”

  “这个品牌价值到底值多少,我可以举个小小例子。”沈孝安透露说,“有一次我和一位企业家聊天时,他就说,如果出一亿元可以买到像皖宝这样的商标,他愿意。”

  “老品牌”不要轻易动

  “李嘉诚曾经说,企业最有价值的资产不是厂房、设备,而是在资产损益表中看不到的那部分,这其中,最重要的就是‘品牌’。”沈孝安先生反问说,“品牌是什么?在具体的表达中,不就是品牌的名称图形吗?”

  沈孝安先生表达了这样一个观点:“老品牌”不要轻易动它。

  当然,皖宝现在还不能跟一些世界性的品牌比肩,但其中的道理是相通的。沈孝安先生坚持认为,“皖宝”本身就是企业历史积淀、品牌价值的集中载体,任何不当的改动,都是对品牌的伤害。具体到“皖宝”改为“完宝”来说,不知情的消费者可能会认为“完宝”是“皖宝”的假冒品牌,这里面蕴含的风险很大。要让消费者尽快接受,也需要一大笔广告宣传的费用,花了钱还很有可能得不偿失。

  名字不是做强的关键

  “在报道中,李先生还举了几个国内外品牌更名的例子,譬如索尼、IBM、夏新。一个好的品牌名固然对品牌的扩张有一定的推动作用。”但沈孝安先生表示,其实一个地域性品牌走向全国,品牌名称不是最关键的要素。

  虽然有不少品牌改名后,获得了很大的成功。但是,也有很多案例说明,一些脱去地域色彩的改名,却适得其反。这说明,改名绝对不是品牌振兴的灵丹妙药。

  沈孝安先生坚持认为,一个品牌的成功是靠多个因素累积而成的——正确的企业战略决策、资本运营的能力、准确的市场定位、价格定位、产品品质、营销手段、渠道控制等等。在这些因素中,好的名称当然比不好的名称更容易推广传播,但皖宝既然已经发展了二十多年,并且发展得非常不错,就应当继续发扬光大,从品牌内涵、品牌形象、品牌核心价值上做文章,赋予皖宝新的感觉,新的形象,单凭更换品牌名去拓展市场,意义并不大。

  安徽人不应妄自菲薄

  “如今安徽的发展正处于快速上升时期,安徽的各级政府都在致力于区域的建设和发展,安徽在全国的形象和知名度得到不断提升,今天,越来越多的安徽企业家已经深刻认识到品牌的重要性,很多企业在品牌建设和管理上投入了更多的资金。”沈孝安先生表示,安徽也因地域的优势吸引了很多的国内外大公司、大品牌的进入,在这样一种竞争环境下,不仅将会带动区域经济的发展,同时激烈的竞争环境也会推动本土品牌的快速发展,加快本土品牌的成长。在这种趋势下,安徽的区域经济竞争力将会不断提升,区域美誉度也会不断提高。

  “正如李光斗先生所说,徽商是中国著名的商帮,安徽企业家有经商走天下的优秀基因,也有放眼天下的胸怀。我相信有一天,出身安徽的背景不但不会成为安徽品牌的障碍,而会成为安徽品牌的骄傲。”沈孝安先生最后总结说。

品牌关键词:品牌   改名   做强   文化   皖宝

 [品牌日报]

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