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如何让自己与众不同:向莎士比亚学习做品牌
2008-07-16 09:16  来源:金融界  
【ICXO.com编者按】这是一本英国品牌的白描画卷,作者也不时跳出来,强调一下对中国品牌的借鉴意义。

关键词:英国 品牌 莎士比亚 贝克汉姆 哈利波特 

  《英国品牌的启示》

  作者:林海

  定价:50.00元

  撰文=金错刀

  看到英国,首先想到的一个词汇就是莎士比亚

  事实上,莎翁故居已经是一个成功的英国旅游品牌。莎翁故居的名称叫艾芳河上的斯特拉福。这里面有一个莎翁雕像,雕像周围围绕着莎士比亚名著中的四个主人翁的塑像。河边最大的建筑就是皇家莎士比亚剧院,在这里,游客每天都刻意看到其上演的莎翁名著。

  一切皆为品牌,这是《英国品牌的启示》给我的最大启示。和一般描写品牌的书不同,这本书以更宽广的视野瞄向那些知名的英国品牌,比如哈利.波特、吉尼斯、莎翁故居、贝克汉姆、吉百利、BBC、伦敦商学院,以及一些企业品牌,如维珍、BP、芝华士、特易购等。

  关于英国品牌的特点,作者提出了五种看法。视觉:系统思维的色彩,赋予英国品牌关注整体价值河系统效应的主张。嗅觉:人文精神的芬芳,赋予英国品牌关注人的深层需求的精神。触觉:工具理性的质感,赋予英国品牌追求方法、效率和效果统一的科学精神。味觉:辨证情怀的味道,赋予英国品牌挑战权威、挑战规则的进去精神。听觉:创新乐章的回响,赋予英国品牌不断超越,推陈出新的能力。

  不管哈利.波特、吉尼斯、贝克汉姆、伦敦商学院等品牌多么有英国特色,它们也遵循一些品牌的共同之道——如何让自己与众不同。事实上,这种“与众不同”理念也是全球通用的,更可以为中国企业借鉴。

  要想探明英国品牌因何与众不同,不妨换一个方向看,莎士比亚是如何“与众不同”的?这也是莎士比亚英国品牌的启示:

  1、品牌就是征服你的心。在这方面,莎士比亚显然是一个高手,但是,现在,又有一个高手出现,那就是哈利.波特。在作者看来,哈利.波特这个品牌的核心诉求里,好玩是第一位的,其他的都是附属目标。哈利的学生生涯充满了奇趣的学习,巫术老师会传授很多神奇的东西,穿墙走壁、上天入地等,非常好玩,这个品牌政府的是孩子们心灵深处的渴望,也是童心未泯的成人们内心深处的渴望。

  另外,在哈利.波特的背后,是一系列成熟的品牌塑造计划。经过作者、文学经纪人、出版社、电影公司的运作,哈利.波特不仅家喻户晓,更形成了一个巨大的产业链。《哈利.波特》系列共7本,前5本累计销售量已经超过2.7亿册。

  2、没有联想就没有品牌。莎翁故居就是一个充分利用联想而塑造的品牌,这种联想来自于人们的莎士比亚的传统认知。事实上,品牌影响的是人们的心灵和感官,一个品牌的联想越丰富,人们越喜欢,这个品牌就越有可能成为一个强势品牌。同时,善于营销这种品牌联想也很重要,这是一个系统工程,比如名称联想、功能联想、情感联想、类别联想等。中国有很多类似莎翁故居的品牌,比如武当、西湖等,拥有很好的知名度,却没有形成一个优秀的品牌,一个原因就是缺乏系统的开发。

  3、强调品牌体验。浪漫可以贩卖吗?吉百利的经验表明,浪漫不仅可以贩卖,而且可以变成一种甜蜜的体验。吉百利投资创建了一个“吉百利世界”主题公园,这个公园包括一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个巧克力大事记商店。参观者可以了解可可粉和巧克力的起源,巧克力怎样传入欧洲,以及吉百利是怎样创立和发展的。更为重要的是,吉百利对浪漫的营销,吉百利抓住了几个重点词汇,比如青春(youth)、爱(love)、愉悦(joy)等,大做文章。

  4、贩卖一种独特的文化。英国和中国很类似,都拥有厚重的文化底蕴。事实上,有些英国品牌就是靠这种独特的文化底蕴胜出,比如牛津。在近800年的历史中,牛津大学培养了5位国王、26位英国首相,多位外国政府首脑,近40位诺贝尔奖获得者以及一大批科学家,除了这些可以作为谈资的口碑效应外,牛津也拥有自己的品牌识别系统。第一个识别是高昂的学费。第二个识别是牛津的城市风光,这大部分来自于文学作品、绘画、明信片的渲染。第三个识别是优雅的行为举止。

  这是一本英国品牌的白描画卷,作者也不时跳出来,强调一下对中国品牌的借鉴意义。

  但是,作为一本品牌案例性著作,《英国品牌的启示》对某些品牌的深度挖掘不太够,夹叙夹议的写法使格局显得有点零碎,这也算一点小瑕疵。

品牌关键词:英国   品牌   莎士比亚   贝克汉姆   哈利波特

 [品牌日报]

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