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诺基亚管理品牌资产的个性智慧
2008-06-10 11:56  来源:《新营销》  作者:邓娇娜
【ICXO.com编者按】不难看出,诺基亚的终端形象严谨、统一、醒目、亲和力强,体现了高度的品牌管理能力

关键词:诺基亚 品牌 资产 管理 智慧

  最近读了一篇文章《谁是消费者的心头最爱,国产手机还是洋手机?》,该文介绍了当前手机市场概况,涉及消费者的手机拥有情况、品牌喜好、购买意向等。该文列举的调查数据显示,在“消费者拥有的手机品牌”、“消费者最喜欢的手机品牌”和“消费者下次最可能购买的手机品牌”选项中,诺基亚都排在第一位(分别为34%、44%、39%),这个统计结果与诺基亚在中国市场占有30%以上的市场份额相当。为什么诺基亚品牌有如此大的魅力,它究竟赢在哪里?

  在分析诺基亚品牌资产管理之前,我们先到卖场看一看。

  在卖场,诺基亚总能在显眼的位置亮出自己的形象,成为最抢眼的品牌。当然,这需要大量的真金白银,但这也是卖场对诺基亚品牌的认可。而诺基亚销售人员的服装、销售引导、形象包装和谐统一,给人青春时尚的感觉。不难看出,诺基亚的终端形象严谨、统一、醒目、亲和力强,体现了高度的品牌管理能力。从表面上看,是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者。从本质上看,则可以归结于诺基亚品牌所融入的企业文化:消费者满意,尊重个人,有成就感和持续学习。这些沉淀于企业灵魂深处的品牌精神才是诺基亚成功的根本原因。

  品牌资产管理方法

  品牌资产管理从外到内包含品牌执行要素、品牌个性、策略性品牌资产和核心品牌资产四个方面:

  首先,品牌执行要素是品牌的外在表现,包括品牌标识、品牌口号、品牌标准色系和代言人、代言物等。

  其次,品牌个性是品牌独特的、长期的、稳定的个性,如同一个人的个性一样,能够让一个品牌具有一些鲜活的拟人特性。比如百事可乐的个性是年轻有活力、特立独行和自我张扬。

  再次,策略性品牌资产,包含着品牌所赋予消费者的功能利益和情感利益,以及让消费者信服地购买的理由。比如消费者购买汽车,得以满足的功能利益是驾驶安全、快捷、方便,同时还能通过汽车的品牌、价位和外形来彰显自己的品位和个性,即品牌所带来的情感利益。

  最后,核心品牌资产品牌最核心的灵魂和精髓,是品牌要传达给消费者的最传神、最富有吸引力的思想。企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是企业的营销传播活动)都要围绕核心品牌资产开展。

  品牌是对企业核心价值的发挥、放大,最终形成竞争力。成功的品牌资产管理,是在核心品牌资产的统帅下从内到外、从外到内高度统一的贯穿、执行,品牌核心体现在每一个细节,任何一个细枝末节都要反映品牌的核心价值。如此不断灌输、扩大,品牌的价值不断放大,最终形成强有力的品牌竞争力。

品牌关键词:诺基亚   品牌   资产   管理   智慧

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