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借地震提升企业品牌形象是否有违道德?
2008-05-19 12:34    作者:杨松霖
【ICXO.com编者按】汶川大地震对提升品牌和企业形象,促进品牌产品营销,建立起品牌与消费者的深厚情感而言

    汶川地震对提升品牌企业形象,促进品牌产品营销,建立起品牌与消费者的深厚情感而言,这是一次绝佳机会。

    时钟转到2008年5月12日14时28分,这一刻让整个中国为之伤恸。汶川地震,这场波及大半个中国、影响数亿人的灾难,突如其来,让我们不知所措。只有一些具有远见卓识的品牌企业能够第一时间站出来,伸出援助之手。随着形势的发展,我想未来肯定会有越来越多的品牌企业能够雪中送炭,慷慨解囊,助灾区人民一臂之力。但是,从我所接触到的一些企业那里获悉,大多数企业领导者只是把它看作是“又一次需要他们献‘爱心’的时候”,而没能够像看到赞助奥运会,参与火炬接力那样认为这是机会;而实际上,恰恰相反,汶川地震对提升品牌企业形象,促进品牌产品营销,建立起品牌与消费者的深厚情感而言,这是一次绝佳机会。

  为什么呢?因为,中国人乃至全世界的人都有这样的认识,只有患难之时,才能体现真情,而且这种情感是难以磨灭的,是永远铭记在心的。这比你夸夸其谈,黄婆卖瓜自卖自夸做广告要好万倍。这次,家乐福就吸取了前车之鉴,迅速行动,当汶川受灾的消息传出后,家乐福中国区立即与位于成都的中西区取得联系。家乐福中国区总裁兼首席执行官罗国伟在初步了解情况后,当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品,成为首家捐助的企业。同时,家乐福中国区将相关灾情通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定,向中国受灾地区捐赠人民币200万元,用于救助受灾地区的人民。可以讲,这次它打了一个非常漂亮的“翻身仗”。此后,不少有远见、有爱心的企业纷纷加入到捐助的洪流之中。虽然,我们捐助的出发点是雪中送炭,本身是不求回报的,但是作为企业它毕竟是一个盈利性的组织,我们何妨不借此“事件营销”一番,那样比所谓策划事件营销要强百倍,品牌形象,尤其在社会责任方面,将会得到全面的提升,促进品牌营销。可谓是一石二鸟。那么,如何借助汶川地震而有所作为呢?具体的策略需要根据品牌的实际情况而制定,在这里我想与那些有爱心的品牌企业分享一下普遍适用的几个基本策略。

  一、立即组建品牌自愿者服务队,佩戴统一的品牌标识,听从有关部门的统一调度,到相关地区做志愿者服务,帮助那些需要帮助的人们。中央电视台不是已经播放温家宝总理在救灾现场接见美国志愿者的画面,我们的优秀品牌可不要掉队了,这可谓是“天赐良机”啊!机不可失,时不再来。同时,也不要忘了把一些真实的画面拍摄下来,最好再借助有关重要媒体的力量,那可“功德圆满”啊。当然不要忘记宗旨,这可不是去作秀,而是去服务老百姓。这一条是对所有的大品牌都适合。我坚信:品牌的这些付出,必将会有回报。

  二、如果品牌的产品能够直接服务于灾区的需要,那就更容易发挥了,比如,可以专门为灾区提供相关产品,例如饮用水、饼干一些的企业可以直接生产灾区专用产品,即使是来不及换包装都不要忘了贴上品牌的爱心标志,要让老百姓知道品牌在为其服务,为其献爱心。这与救灾是慈善之心并不冲突的,即使是台湾非常出名的慈济基金会以及国际组织红十字会都不会忘记在她们的援助物资上贴上自己品牌的标记,说明捐赠者,这对提高品牌影响力非常重要。

  三、组织专门为灾区募捐的促销活动,或进行义卖等,这对品牌建立起与消费者的良好情感是非常有帮助的,比如,就拿家乐福这样的超市而言,其他城市的家乐福如北京、上海、深圳等发达地区的店面,可以举行义卖,把某天或某类商品的销售额全部捐出去等,这种行为比直接捐助200万,用转账或用一张放大的支票拍张相片的形式要好千倍。而且更大的意义是可以促进和强化普通老百姓的爱心,俗话不是说“一人拾柴火不旺,众人拾柴火才旺”。这里有无穷的奥妙,可谓“功德无量”。这一项是较容易操作的,也无须多少成本,什么级别的品牌企业都可以实行,只不过千万“不能挂羊头卖狗肉”。

  当然,以上只是三个基本策略供大家举一反三,权当抛砖引玉。

  总之,我的观念是:在国难面前,大家都要献出爱心来,献出爱心对品牌而言绝不是一笔“消费”而是重大“投资”。如果策略应用得法的话,在献爱心的同时,品牌不仅可以大大提升品牌的形象,而且完全可以从中得到巨大的实惠,只是你暂时由于被成见所蒙蔽还不知道而已。作为一位热心慈善公益活动的志工,我本人非常乐意免费为那些有意捐助灾区的品牌企业提供智慧支持,帮助大家从积极慈善的爱心付出中获得意想不到的额外收获,使品牌得到快速成长。

品牌关键词:汶川   地震   企业   品牌   公关

 [品牌日报]

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