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品牌经理的困惑:经验、流程和销售绩效
2008-05-17 16:53  来源:商务周刊  

    你所要做的事,以前已经有人做过了,把这个人找出来。如果我们能把他的成功经验流程化,然后按照流程执行,就一定可以提高绩效。
   
    崔伟:北京阔维营销顾问公司总经理,爱立信、佳能、ASK等公司顾问。曾在戴尔、施乐等跨国公司担任客户经理销售经理、总监及总经理职务,著有《经验、流程与实践》、《外企十年》等
   
    一百年前,一位河北农民来到北京卖烤鸭。经过无数次摸索和改进,他的烤鸭终于名扬北京。据说,烤鸭的制作工艺考究复杂,制作技艺是靠师带徒,代代传承。
   
    控制火候是味道好坏的关键,也是技艺高低的表现。烤鸭用的是木柴,厨师在烤制过程中要不断加柴,但加多加少很难掌握,鸭子的味道就有差异。这样的制作工艺,主要依靠人的经验和发挥,即使同一个人在不同状态和不同时候的表现都可能有所差异。烤鸭的质量全仰仗烤鸭师傅,而能真正掌握精湛烤鸭技艺的师傅为数不多,假如师傅嫌给钱少,一跳槽,饭店的生意自然大受影响。
   
    我们再看看肯德基炸鸡。他们的厨具能将炸鸡制作完全流程化。比如自动控温的炸锅,温度和时间的设置值都是固定的,到时候炸锅会按程序自动断电,炸熟的食品有些还能自动弹出油锅。这种自动操作免去了人为的不确定性,员工只要经过简单培训,都可炸出美味的鸡翅来。肯德基将人的经验转化为可测量易控制的工艺流程,并将之机械化、标准化,为大规模经营提供了前提条件。由机器生产出的产品,质量是易控的,全世界都是一个味,成本也降低了。
   
    这一鸡一鸭两家的生意看起来简单,但是谁的管理好,谁的规模大,自然一目了然。许多企业做不大也是这个道理,他们与先进管理上的差距,有时问题就是在“从经验到流程”的转化瓶颈。
   
    一位从事体育科研的专家谈过我国运动员屡夺金牌的秘密。他们对成功运动员的动作录像进行电脑分析,将连续复杂的动作分解为简单的步骤。研究整理出简明的可参照度量的训练流程,然后指导运动员按照流程训练,结果成绩提高很快。在这里,成功运动员的经验是一组行为,是复杂的,难以传授的。而通过行为分析的手法,不仅揭开了成功运动员成功的秘密,并且将这些经验变成了可保留、可复制、可提高的流程
   
    如今,企业越来越重视销售,如何有效地管理销售成了大家普遍关心的问题。成功的销售人必须有他成功的经验,如果将这些经验转化为流程,是不是更多人通过学习这些流程可以更容易获得成功?许多大型跨国公司内部的销售管理运作之所以规范,所遵循的就是这种模式。

    西方专业的销售技巧是分步进行的,这些步骤根据顾客的购买心理而设置,每种技巧的分法虽有所不同,但大同小异。例如:1.准备;2.接近客户并引起兴趣; 3.探寻客户需求; 4.说明产品或服务可以给客户提供的利益; 5.说明实施这些利益是客户所必需的; 6.向客户提交建议书;7.成交。
   
    这些步骤本身即是把复杂的销售行为分解为流程,每一步骤又细分为许多易控的小流程。如:探寻客户需求的子流程就是这样的: 1.面对客户的开场白;2.用扩大式的询问开始,客户愿意谈,接着用扩大式询问找出线索,客户如果不愿意谈,参照有望客户形成条件用限定式询问说明状况,再用限定式询问确认状况,把限定式询问转换为客户需求;3.产品特征、好处及利益的陈述;4.探寻需求步骤结束。
   
    即使最复杂的销售管理,也可以分解为步骤并按流程执行。例如,跨国公司典型的销售管理流程可概括为三部分:①重要任务;②教练及监督;③知识学习、分享与激励。在每部分中又各分为四个主要流程,共十二个流程。如第一部分“重要任务”包括:①销售预测流程;②销售计划与检查流程;③销售行动与回顾流程;④区域销售回顾流程
   
    管理先进的公司是流程化的,这就减少了许多人为变数可能带来的经营风险。那么,如何应用这些流程提高销售绩效呢?
   
    一位资深销售总裁在销售经理会上曾这样讲述: “销售管理其实并不复杂。如果我们能把每天的销售行为做好,每周就是好的;每周都做好,每月就是成功的,而每季度乃至全年就不成问题了。”大家按他的要求去做,确定好每天可衡量的销售管理方式。比如,先将客户分区域整理,然后本着提高效率注重实效的原则,规定每个销售代表按区域每天拜访四个客户,每周两到三份建议书及两到三次产品演示。并且按照流程,要求销售人员填写每日行动报告,每周需要做拜访计划,通过教练及监督流程严格执行。这样由于执行流程,确保了客户机会量与质的积累,坚持一定时期后,每人每月签订两到三个订单就成为顺理成章的事。数月后,销售绩效明显提高。
   
    借用麦肯锡一位顾问的话: “你所要做的事,以前已经有人做过了,把这个人找出来。”如果我们能把他的成功经验流程化,然后按照流程执行,就一定可以提高绩效。

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