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在决策和执行过程中 企业营销最缺哪一环
2008-05-11 10:25    
【ICXO.com编者按】营销目前的状况是,大多数企业的营销决策的过程中,找不到真正的差距,主要竞争对手的战略

  营销目前的状况是,大多数企业的营销决策的过程中,找不到真正的差距,主要竞争对手的战略,与你自己的战略比较一下,你就会发现大家的选择出奇的相似。

    消费者不是可以占领的阵地,打败竞争对手不等于赢得利益,但这并不是说,消费者导向和竞争者导向是一种错误的导向,路标是正确的,但关键是到底在指引谁的方向!如果指引营销的方向就是向导,如果指引销售的方向,就只能成为断章取义的误导。你知道为什么总感觉自己是在最糟糕的状态下营销吗?这是试图在一个沉迷销售的企业中做营销的必然结果。

  无论营销有多么复杂,说到底也无非就是决策和执行两个层面。大多数时候,我们都是从技术层面研究营销,但营销这个人类的群体活动,最基本的特性就是必须人性化;所以,我们本应该从人本层面来解析营销。其实以人为本的营销决策和执行,遵循着同一个路径,只不过顺序不同。

  营销的决策过程,就好象吃橘子。吃橘子首先就是剥皮,消费者就是橘子皮,我们首先是通过观察橘子皮,来判断一个橘子是否成熟和新鲜,这叫消费者调查。接着我们把一个橘子拿在手里,这叫市场定位,然后我们撕裂剥开橘子皮,这叫市场细分。接下来就是吃橘子肉,橘子肉就是竞争者,橘子肉有很多瓣,于是我们把这些竞争对手一个一个掰开,这叫竞争分析;吃掉橘子肉,就是阶段性竞争胜利。最后发现嘴里还剩一个橘子核,也叫橘子种子,橘子核就是营销者,我们把他吐掉。

  营销的执行过程,就象种橘子树。首先就是培育种子,然后就是料理树木,最后收获果实。培育种子就是培育营销者,忙碌的浇水,施肥,驱虫就好比竞争,收获果实,就是在消费者市场获利。吃橘子是从果实到种子;种橘子树是从种子到果实;只是中间的竞争过程不同。营销的决策是从消费者到营销者;营销的执行,是从营销者到消费者。这个以人为本的同一路径,就是营销三环:

  营销的决策过程,是按照营销三环由外及内进行的。调查消费者者——分析竞争者——确定营销者行动计划。营销决策的过程,是一个思考;分析和选择的过程,目标只有一个:是通过决策的过程找营销的差距。

  营销的执行过程,是按照营销三环由内至外进行的。培育营销者——应对竞争者——影响消费者。营销的执行过程,是一个行动的过程,目标也只有一个:是通过行动的过程实现营销的差异。

  营销目前的状况是,大多数企业的营销决策的过程中,找不到真正的差距,主要竞争对手的战略,与你自己的战略比较一下,你就会发现大家的选择出奇的相似。更多企业的营销执行过程,根本建立不了差异,这就是营销同质化的根源。那些沉迷于销售的企业则不同,他们通常在营销决策过程中找到了差异,一直强调自己是多麽的特殊,任何成功的经验似乎都没有参考价值;他们反而在营销执行的过程中发现了差距,诸如工资太低,投入太少等牢骚不断。

  这其实不仅仅是顺序的错误,关键是在消费者,竞争者,营销者构成的营销三环中,一直忽视了营销者的存在。营销的决策中管理者代替营销者行使发言权;营销的执行中销售者戴着营销者的帽子大刀阔斧;现在的营销,不是删除营销者,只在消费者和营销者之间做文章;就是把销售者摆在营销者的位置,任其在不顾利润的前提下,把规模扩大的有声有色。营销者无可奈何的,成为了营销三环中缺失的一环。

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 [品牌日报]

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