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某品牌广告促销策划方案书
2008-04-29 15:08    


    
    2、专用洗衣剂市场
   
    1)分析:
   
    此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。
   
    2)对策:
   
    针对这一市场的竞争策略,我们的看法是依然采取比较的方式,&127;其比较侧重点列表如下:
   
    “当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较
   
    “当家”洗衣液
   
    专用洗衣剂
    
    功能
   
    综合(增白、彩漂与特效助洗),即能重点去污,又能全面干净
   
    专项,只能重点去污
    
    价格
   
    综合洗涤成本低
   
    综合洗涤成本高
    
    使用
   
    方便,一瓶通用
   
    不方便,需准备多个品种
    
    (二)、直接竞争对手分析及其对策
   
    1、分析:
   
    1)就目前国内洗涤用品市场来看,虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化,但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售,其广告投放及促销攻势均未大规模铺开,且广告诉求并未形成强有力的个性,消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此,洗衣液市场尚处于萌芽状态,消费者对洗衣液的产品概念尚未形成,品牌认知更是空白,因此,我们认为,现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。
   
    2)各品牌同类产品推向市场的功能诉求点,几乎都集中在以下几点:
   
    ①含有高效助洗剂,去污力特强。
   
    ②含有漂白成份,无须再加漂白剂。
   
    ③不用浸泡,省时省力。
   
    ④在冷水中发挥同样效能。
   
    ⑤适用于各种布料和衣物的洗涤。
   
    ⑥是当今国际洗衣用品最新潮流。
   
    2、对策:
   
    1)、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍,并没有强调其特殊的科技含量,更没有进行一种科学概念上的关联与诉求,而从消费者的接受心态来说,科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此,突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点,强调其领先国际科技水平的高科技含量,并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联,才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。
   
    2)、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度,以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档,创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子:广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家,其生产的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是,在新产品推向市场的时候,厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性,当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候,全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分,“金羚”此时再推出“全自动洗衣机,金羚第一家”的广告,也已于事无补了。

品牌关键词:            

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