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天元药业"唐宫寿液"品牌推广策划案详解
2008-04-29 15:01  来源:国际品牌网  作者:牛锐

  作者为西安青禾企业营销策划有限公司总经理

  天元药业有限公司的医药产品已进入市场多年,经过艰苦创业及不懈的努力,取得了较好的业绩,但同时,天元药业已意识到,企业的竞争已从全方位展开,开发新产品,建立自己的销售队伍和营销网络已迫在眉睫,因而决定再次进入药酒市场。为了更为准确的把握药酒市场,使现有的唐宫寿液能够成功切入市场,天元药业委托西安青禾企业营销策划有限公司全程策划唐宫寿液的市场推广活动。

  在问到本次策划的目的时,西安天元药业常务副总段和平先生果断而又明确的答复到:“以西安为主战场,是要达到三个目的,一是建立一支销售队伍,为天元药业可持续发展奠定销售平台;二是通过唐宫寿液产品的品牌运作,为后续产品的陆续推出建立品牌平台;三是造福于民,这也是天元药业多年追求的社会目标。”随后段总又补充道:“天元药业推出唐宫寿液决不是一时冲动,也不会在此次产品推广中一味追求短期利益,因此请你们在整体营销策划中注意这点。”

  专家组因段总一席话而感到欣慰之余,也同样因天元药业要从生产型企业转型到营销型企业而面临的匮乏的营销资源捏一把汗。营销是系统工程,决不是一两个点子就可以解决问题。所以,青禾企划将本次策划定位成天元药业系统性营销资源规整与建立。

  调研是品牌规划的根本

  药酒市场现状:      

  ◆药酒市场经过近20多年的发展,特别是近10年内的发展,已逐步趋于平稳、成熟阶段。  

  ◆目前药酒市场没有领导品牌,竞争趋于长期持久态势。

  ◆西安市场目前产品种类较少,价格主要在中低价位,市场空间依然存在,前景广阔。

  消费者分析:

  ◆影响消费者购买药酒的主要因素有4个:

  1、功效2、价格 3、品牌4、购买真货      

  ◆消费者使用特征中:1、使用率在40%以上。2、使用效果不佳。3、使用药酒的目的主要是保健、治病。4、无长期使用药酒品牌。5、自制药酒的比率不高,27%。

  ◆消费者对药酒的态度上:1、认为药酒主要是用来保健、治病的。2、相信药酒的功效。3、对药酒的印象较好。

  ◆消费者购买药酒的特征中:1、主要的购买场所是药店和商场、超市。2、多一半的药酒使用者是购买的决策者,同时也是购买者。3、曾经支付的价格多是在10--30元之间,可接受的价格是50--60元之间。4、主要是单瓶购买。

  ◆消费者媒体接触中:1、电视、报纸仍是主要媒体。2、药酒的最佳广告形式有电视和报纸。

  通过以上的调研,使我们在策划时清楚了产品的市场定位,明白了市场机会之所在,为下面的品牌推广奠定了根本性的基础。

品牌关键词:            

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