农村包围城市之路

　　原宝洁市场研究部高级经理、现为广州优识资讯系统有限公司高级咨询顾问的张凯，面对本土洗发水品牌的日益沦陷大为感慨：“从我们关注的调查数据来看，最近两年丝宝的市场份额一直在下降，所以不难看出舒蕾的优势其实也只是在短期内的。”

　　作为国产洗护发产品的行业老大，的确，丝宝旗下舒蕾、风影等品牌曾一度让人们看到了希望。尤其舒蕾自1996年上市以来便迅速成长，更是在2000年宝洁等洗发水品牌市场份额下降之时，其市场份额竟然比上一年增长了一倍，甚至超过了潘婷、沙宣、力士等知名品牌，抢占了飘柔、海飞丝之后的第三把交椅。

　　一时间，分析“舒蕾制胜”的文章纷至沓来，而通观这些文章无外乎两个核心：终端行销与“农村包围城市”。舒蕾避免与宝洁打对攻战，而是创造性地运用终端拦截战术，从技术层面抓住了宝洁们的软肋。此外，它还选择从宝洁、联合利华旗下产品影响相对较小的二线城市进入市场，在二线城市取得成功后再逐步推向大城市。当无数终端被舒蕾的红色汪洋覆盖时，当顾客被舒蕾的导购员成功拦截后，当宝洁的市场被舒蕾一步步蚕食时，业界为之震惊。舒蕾开创了划时代的营销模式，并成为这一模式的最大受益者。

　　可惜好景不长，凭借“迅雷不及掩耳”之势，宝洁很快就开始实施它的终端反攻计划，并在2002年的“洗发水终端胜利计划”中将反击推向高潮。尽管这一年依靠前些年的积累，舒蕾的市场份额第一次超过海飞丝，然而这一历史性的突破却也像墙头的芦苇，依然是“头重脚轻根底浅”，不久便淹没在2003年洗发水行业爆发的大战中。

　　为丝宝做过4年市场策划、现供职于行者卖场的王凌志先生至今说起这些事仍然是心有余悸：“丝宝其实一直还算是比较坚持自己价值观的本土企业，在那么多企业开始做‘防脱洗发水’的时候，它却不盲从。丝宝也有自己的核心竞争力，它是最早开始做终端的，只是它对自己核心竞争力的认同感还不够强，它并没有真正明确自己的优势在何处。”张凯也持相同的看法，他认为本土洗发企业根本就没有认清自己的核心竞争力，并建议大家向同是日化企业的立白学习。他说：“宝洁这样的公司，毫无疑问，核心竞争力是在它的品牌知名度与传播精准度，而立白也非常清楚，宝洁的长处正是自己的短板，所以才选择了主攻渠道的路线。”

　　“宝洁做到镇一级基本上就没法再往下做了，而立白却做到了更下一级！”宝洁客户生意发展部的一位管理人员也对立白的渠道经营发出了啧啧赞叹。然而事实上，大家都忘记了丝宝也曾经提出过“农村包围城市”的口号，丝宝也关注过曾不被宝洁、联合利华所重视的二线城市。只是随着在终端的失利，丝宝便开始动摇，它没有坚持自己渠道上的差异化，却因为宝洁们销售与推广的逐渐下沉，其二线战场也被吞噬殆尽。