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苹果iPod广告歌曲:好听背后的品牌启示
2008-04-14 11:49  来源:《V-MARKETING成功营销》  作者:刘威麟
【ICXO.com编者按】想必iPod迷们都对这首歌曲非常熟悉,也非常喜爱,把这首歌曲播放出来,它那轻松优美的旋律

  One,Two,Three,Four,

  Tell Me That You Love Me More。

  Sleepless,Long Nights。

  Sighs,What My Youth Was For。

  ……

  想必iPod迷们都对这首歌曲非常熟悉,也非常喜爱,如果把这首歌曲播放出来,它那轻松优美的旋律也会吸引很多人侧耳倾听,而对于营销人而言,它可能还意味着更多。

  Compete最近披露了一则有趣的广告成功案例。苹果最近投放了一系列电视广告,主角分别是它的三个新产品iPod Nano、iPod Touch、Macbook Air。这三则电视广告的配乐,分别找来三个不怎么出名的小乐团。虽然歌手不出名,但歌曲却显然经过精挑细选,非常好听,好听到观众看完这则广告,连忙回到计算机前面去搜寻这些歌曲的名字。

  Compete捕捉了从2007年8月到2008年1月,5个月的时间,搜索引擎的关键字,发现其中关于这三支广告的关键字,加起来一共有100万次以上的搜索。其中最好听的iPod Nano广告中的Feist所唱的《1-2-3-4》一曲,单单9月份一个月就吸引了42万次的搜索。可是,问题来了,由于观众并不知道这首歌是谁唱的,所以观众搜索的字符串大多是“iPod Nano Commercial Song”(iPod Nano的广告歌),其次是“iPod Nano Commercial”(iPod Nano广告),再其次是“iPod Commercial song」”(iPod的广告歌),再其次是“iPod Commercial”(iPod广告),你可以感受到这些观众急于找这支好听的歌,却不知道该怎么查,只好模棱两可地去搜索“iPod那支广告的好听歌曲”之类的关键字。

  观众看到线下的广告,然后到线上去“延伸阅读”,这种广告模式在美国还不常见,因此他们对于苹果这次广告成功有点大惊小怪,但在台湾,这种“线下广告引到线上官网”的模式已经常见于公车广告、高速公路广告及电视广告了,譬如“搜索‘二代宅’”,就是直接在公车广告上告诉观众:来,到线上搜寻“二代宅”三个字吧。观众到计算机前面慢慢搜索,搜索引擎回复了一大堆关于“远雄二代宅”的广告,点击进去就到官方网站,可以马上得到更详尽的信息。

  更令人兴奋的是,台湾这种“具名英雄”的广告法,效果肯定不如苹果的“无名英雄广告法”。“无名英雄”广告法显然高明许多,为什么?因为观众看到“二代宅”广告,他一定要对这个产品有兴趣,才会真的到Yahoo!奇摩去搜索“二代宅”,因此可能有三百万人看到这个广告,但最后只有几千人真的去搜索。

  但苹果的广告则不同,它在广告iPod的同时,播放一首很好听的无名歌曲给你听;歌曲这种东西很通俗,喜欢一段美妙旋律的人,肯定远比喜欢iPod的人还多很多;想再听一次这首美妙歌曲的人,肯定比想知道iPod Nano在做什么的还多很多。所以,三百万人看到这则广告,可能有高达100万人都共同觉得“这首歌真好听”,然后,他回家后,就会跑去搜索“iPod的那首好听歌曲”,想认识认识这位“无名英雄”。

  在这个过程中,问题的关键是,买广告的企业,能不能抓到这些从线下到线上进行搜索的人呢?假如企业可以在这些可能的搜索字符串的结果页面都预先“铺好版位”,至少也买足相关的关键字广告,它就不只抓住一万人,而是抓住100万人;它可以抓住一群更大的族群,让他们第二次看到iPod的广告。

  更妙的是,这种“无名英雄”的广告思维,其实可以在广告中埋入好几个兴趣点,例如其中有好听的歌曲,也有好看的美女,美女说一个谜语,谜语再提到六月份山上的一场健行活动,一个广告就会制造出好几个“兴趣点”。每个观众的喜好不同,男生爱看美女,女生爱猜谜语,老人爱参加山上的活动,无论是喜欢什么,看到这广告后,回家通通会到搜索引擎乖乖地搜索;无论是搜索“那支某某广告的美女”、“那支某某广告的谜语”,通通都会链接到广告主所设置的网站去。这些“无名英雄”加总的吸引力,远比具名的“二代宅”的广告力量还大。

  那么,除了广告公司可以快点开始设计这样的广告,或者媒体可以快点宣扬这样的广告策划以外,我们通用网络创业家,除了开一家顾问公司专门做这方面的设计外,能不能从这种有效的广告模式想到创业的点子?我可以想到的是,做一个网站,让企业能填入广告可能带来的几个关键字,然后让这些关键字出现在Google里面。

  另一个点子是,用网虫共制方式,做出一个“广告大百科”,广告才20秒,但里面的所有东西,包括无名歌曲、无名建筑甚至无名模特儿身上所有的无名饰品,通通都具有极强的吸引力。用这个广告大百科来捕捉所有想要搜索广告相关内容的网民,只要搜索“那支某某某广告的那位不知道叫什么名字的美女”,都会搜到这个网站来。

  总之,既然人们的好奇心和求知欲源源不绝,从中潜在的商机与财富,当然也会跟着源源不绝了。

  相关链接:

  苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克 和Ron Wayn在 1976年4月1日创立。1975年春天,AppleⅠ由Wozon设计。1976年,Woz完成了AppleⅡ的设计。1977年苹果正式注册成为公司,并启用了沿用至今的新苹果标志。同时,苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula的92000美元。

  1978年,苹果准备股票上市,施乐公司预购了苹果100万美元的股票,并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇,并将图形界面带进了一个崭新的时空。

  Compete:一家北美的互联网统计公司,提供网站的流量统计等服务。

  二代宅:这是在台湾很流行的概念,强调营造住宅小区环境以及数字生活。房地产商利用环境共生的概念,运用绿荫和艺术造景,让环境变得更有美感,并且强调数字科技安全,以增强建筑在地段和价格之外的竞争力。

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