汽车一路北行近一个小时，我们抵达位于北京市昌平区的北汽福田汽车股份有限公司(以下简称北汽福田)营销大楼，找到一位异常低调的“首席品牌官”—北汽福田品牌总监张彬。

　　这位专注于品牌管理工作达20年之久的人士对品牌有着异于常人的无比钟爱，也对品牌有一个独特的理解和把握：品牌是企业的灵魂，融入在企业的血液中，它像一个企业的DNA基因，只有根植在消费者的心智中，企业才能茁壮健康成长。

　　然而，真正把品牌之“魂”这一看似虚无缥缈、以“形象”显现的基因融入企业的经营中却不是那么简单的一件事，天时、地利、人和，时间、专注、沉淀、舞台……种种要素似乎一个都不能少。

　　家电行业可以说是中国最早开放和最为成熟的行业，以海尔为代表最先走向了世界。如果说在海尔、科龙十几年从事品牌管理的经历给了张彬对品牌专业的理解和沉淀，北汽福田给张彬的，则更多的是专业和经营管理相结合的升华舞台，在这个舞台上，他坚守着对品牌的执着，绽放着更多人的品牌理想。

　　“品牌是老板的工作”

　　北京沙河区北汽福田厂区。张彬的工作台上，有一张“福田汽车品牌树”，上面简洁地勾画了北汽福田的三级品牌管理框架：一级是企业和产业母品牌，二级是产品品牌，三级是销售识别。

　　清晰的工作界面在“品牌树”的管理分工上可见一斑：北汽福田党委副书记赵景光负责企业母品牌的形象运营管理，张彬则主要负责福田汽车母品牌的规划设计和九大产品品牌的开发和运营。

　　时间退回到2000年，北汽福田刚刚迁到北京的时候，总经理王金玉就高度重视品牌管理工作。当时，北汽福田提出了“战略、价值链和品牌”三维经营理论，把品牌作为经营战略来抓。

　　这让一直从事品牌管理工作的张彬有几分意外：“我对许多大企业的品牌管理很了解，对品牌有如此理解、如此远见的老总并不多。品牌其实是老板的工作，如果老板不重视，品牌是不可能建立起来的。”

　　2003年，张彬以品牌总监的身份加盟北汽福田。也是在这一年，北汽福田结合自己的品牌运营实际，经过近5年的创新摸索和实际运作，构建了业内乃至中国品牌实战中最为完整和系统的BIS(Brand Indentity System，品牌识别)系统和作业模板。

　　“应当说，实施BIS 战略，对于北汽福田的成长和福田品牌的塑造与提升，起到了举足轻重的作用。”张彬说。短短几年，从品牌定位到品牌跨位，张彬见证了这一模式的成功。

　　从改变与消费者的沟通方式开始

　　“消费者正处于越来越复杂多变的市场环境中，广告、公关、促销和直销等营销传播手段更加丰富，极大地扩大了信息传播量，传播内容、传播途径的多样化和传播对象的分散使品牌的信息更难被目标受众所看到和听到。高效的沟通技术和手段极大地增强了消费者的信息获取权，他们能够更加便捷地获得更多深层次的企业信息和商业信息，对产品的鉴别力也大大提高。顾客更具商业意识，对产品和服务的期望值变得比以前任何时候都高。”谈到当时的市场环境，张彬说。