双线操作的风险尝试

　　当很多品牌商在日化专营店领域的单产达成指标逐月缩水、终端格局和竞争环境不断恶化的时候，以日本资生堂泊美品牌为代表的渠道延展，开始了日化专营店渠道品牌从专卖店渠道向商场百货渠道进行业务渗透和双线操作的整合时代。

　　除了资生堂的泊美品牌，国内的一些在日化专营店领域也曾有过抢眼表现的本土品牌，敏锐地跻身其后、实施紧步跟进的战略换防。

　　从营销专业角度来区分：定位百货专柜渠道对于提升品牌知名度和影响力有着重要的作用。但是在专卖店经营者看来，一旦专卖店品牌走百货渠道，就意味着客源流失和价格混乱，随即带来的是利润不可避免地下滑。

　　不久前，一位四川区域市场代理商曾经对着笔者大倒苦水，他所代理的两个本土日化品牌都是采取的双线操作模式——即同时走专卖店和百货渠道。这样一来，只要百货渠道进行各种形式的折扣促销或是买赠促销，他就两头受累。一边是商场施压，“逼”着代理商做活动，一边是日化专营店经营者的“恐吓”，如果该品牌在百货渠道的促销活动形成“规模”的时候，日化专营店的经营者们就干脆集体低价甩卖。面对日化专营店经营者们发起的“天下围攻”的犀利攻势，情急之下，他只得选择了不参加商场牵头的任何促销活动、并为此“心甘情愿”地承担起了商场分配的柜台保底任务损失。

　　众多日化专营专卖店的经营者对于泊美等终端品牌“两条腿”走路的困惑，是当下日化专营店品牌转型过程中所广泛存在的典型症结。面对市场推进和渠道管理的不力，代理商在分销商和品牌商之间只能两边尴尬赔笑……

　　综上，不难看出日化专营店已经历经了从廉价到优价的多年业务发展和积淀，无论是作为上游供应商的品牌商还是作为下游合作伙伴的日化专营店，似乎一直在积极寻求与百货渠道直面竞争的突破口。但是从先前的资生堂泊美品牌还是众多的国内本土专卖店品牌实施双线操作的市场状况来看，无论品牌商如何高屋建瓴、防微杜渐，无论如何组织日化专营店进行渠道的封闭营销式突围，但是，商场强、专卖店弱的局面确是不争的事实。所以，很多品牌商误以为双线操作有利于市场盘面和业务绩效的达成，或是干脆将日化专营店作为终端品牌在二、三级城市的跳板，这两种观点亦都是严重错误的！

　　从生存到生存质量

　　虽然，目前国内的日化专营店市场现状较三年前的竞争形势的确愈发严峻了，但是，比起高竞争强度的商超和流通的日化业务主渠道，日化专营店领域的细分市场、竞争格局和同业竞争景象还是显现的“秩序井然”和景象万千，充满着机会和无限的可能。

　　在笔者看来，定位于日化专营店业务模式的本土广大日化企业来要想在困局中寻求生存，在审视自己生存危机和病症的同时，还必须适时地关注和检验自身的生存质量状况。

　　在目前近乎“疯狂”的零售市场竞争当中，各品牌商解决不了生存问题，一切都是空想；但是，解决了生存，如果没有意识到生存质量的营建工作，将会导致自身缺乏营养、免疫力不足，久而久之就会被对手和市场吞噬掉，所以，提及日化专营店店销品牌的生存质量，就需要各品牌商从以下五个方面着手进行意识统一和技战术改进工作。

　　1、保证产品的品质和质量：

　　由于目前市场竞争的加剧，市场成本和运营空间的不断压缩，造成日化专营店市场格局的不断变化。面对日化专营店经营者此消彼长的要求，作为品牌持有者的品牌商应该放眼长远、谨慎对待，不应该草率地将矛盾进行简单而机械的“转嫁”或是降低产品品质和产品质量，只有在严格确保产品品质和产品质量的前提下，才能够在零售市场的争夺战中跻身立足。

　　2、解决目标消费群的症结：