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李书福狂语公关难掩吉利品牌之殇
2008-04-02 09:35  来源:《新营销》  作者:李晓辉
【ICXO.com编者按】豪言壮语的确能让人振奋,但话说过了头,也许就会成为笑话,吉利这个原本就缺少文化的企业

  2007年,对于中国汽车工业来说是一个值得记住的年头,汽车自主品牌集体向中高端市场突破,以往几年的品牌积累将释放出来。可以说,2007年中国汽车自主品牌处在一个拐点上。在这样的背景下,吉利正在经历10年来最为艰难的时期。面对2007年中国汽车市场的持续高增长,其中乘用车市场的增幅高达17%,然而吉利却不升反降,全年销量仅为20万辆,仅为年初制定的30万辆销量的70%。吉利交出的答卷,着实让人失望。

  去年5月17日,吉利正式向外界宣布:吉利进入战略转型期。一直以来凭借低价策略取得竞争优势的吉利,开始调整发展战略。随后,吉利掌门人李书福四处宣称“吉利不是大家印象中的质量差、只卖低端车的形象”,希望扭转品牌和销量双双掉入谷底的颓势。与此同时,吉利也在下大力气提升技术研发能力,先后把原华晨研发总裁赵福全和原奇瑞汽车研究院副院长祁国俊等高端人才收入麾下。不过,比技术实力提升更为艰难的,是提升品牌在消费者心目中的形象。谁也不清楚吉利到底需要多长时间才能扭转如今被动的局面。对于一向擅长公关营销的李书福来说,他真的能够凭借公关营销重塑吉利品牌?

  “疯”公关

  近两年吉利陷入了一个低谷,但是对于吉利10年来所取得的发展成就,人们是无法否认的。当年草根出身的李书福在技术和资本方面没有任何优势可言,然而吉利却在10年间通过跳跃式发展成为国内最大的民营汽车厂商,李书福凭什么取得了成功?

  当排除所有的因素后,最后只剩下了营销能力,这种借力打力的公关营销能力是吉利得以走到现在的撒手锏,也是吉利最有价值的经验。“李书福很会搞营销,吉利就是靠营销起家的。不过很多人没有注意到这一点,他那些‘疯言疯语’就是为吉利汽车做得最好的营销。”一位不愿透露姓名的汽车业内人士评价说。

  1999年,国家计委主任曾培炎视察吉利时,李书福说:“请国家允许民营企业尝试,允许民营企业家做梦,请给我失败的机会。”由此,在折腾了两年之后,吉利终于获得了轿车“准生证”,由摩托车曲线进入轿车制造领域。从开始造车的第一天起,李书福就在各种场合发出类似呼吁。随后,他打出“造老百姓买得起的车”的口号,以比市场预期低很多的价格切入市场,迅速与消费者拉近了距离。吉利还出人意料地推出美人豹,发誓要打造中国跑车,希望借此向世人证明吉利的技术研发能力是多么强大……通过公关营销,李书福和吉利名声远播。

  2007年,在发出战略转型宣言之前,吉利很少打广告,在价格昂贵的电视广告上更是见不到吉利的身影。吉利对经销商的广告支持也是微乎其微的。在李书福看来,打广告是一件浪费钱的事,完全没有必要。当然,李书福之所以对广告持这种看法,在于他对自己的公关营销能力很自信。他认为,自己完全可以投入最少的钱,得到最佳宣传效果。

  品牌重塑之艰

  2007年,吉利打出了一套公关营销组合拳,虽然手笔不算小,花费比较高,但是与合资汽车品牌相比,这笔投入只能算是个零头。

  2007年11月6日,历时302天、投入360万元的吉利全球征集新车标活动在北京吉利大学有了一个结果。事实上,李书福原打算在2008年8月8日北京奥运会开幕这一天举行全球换标盛典。然而,市场竞争的残酷性和吉利汽车一年来发展的现实状况,让李书福不得不把原来的“三步走”规划一再提前。吉利方面表示:“吉利的战略转型速度必须加快,不然就会跟不上整个汽车市场的变化。此次战略转型,吉利将在技术体系、战略目标与战略布局、品牌及企业文化等七个方面进行全方位布局,最终实现从低价战略向高技术、高质量、高效率、国际化转型的目标。”事实上,吉利的短板在于品牌,如今吉利所有的努力都是为了提高产品的竞争力,实现品牌重塑。新车标征集不仅仅是一个营销活动,更是向市场和消费者传递一个明确的信号:吉利对于品牌重塑有着坚定的信心和强大的实力。

  如果说启用新车标是向市场和消费者发表声明,那么如何打好民族牌,让消费者对吉利品牌产生好感,则需要吉利拿出自己的公关营销招数。

  “中国人的汽车一定会走遍全世界,这个不单是我们三兄弟的梦想,也是所有中国人的梦想。”这是去年7月央视7套热播的58集电视剧《岁月风云》中的一句台词。引人注意的是,吉利借此大力推销自己“高大而有气节的民族汽车企业形象”。

  《岁月风云》以民族实业家打造中国人的民族汽车品牌为主线,剧中的华喆汽车制造厂开发的新车型为“自由舰”、“美日”、“远景”,其故事情节与吉利的发展史相吻合。此外,电视剧中还插播了“吉利远景CVVT发动机,世界领先,国内领先”的广告。这种组合式宣传策略有助于消费者在心理上主动接受,随之产生与剧情相同氛围的一种情感关联性。

  “汽车企业更要相信口碑的力量。”北京源流汽车咨询分析师邱海平说。由于长期实施低价策略,吉利给消费者留下了低端汽车的牢固印象。在不断进行技术突破和性能改善的同时,如何拉升品牌形象是李书福最为操心的一件事。李书福承认这种现实,为此,吉利推出了“吉利汽车品牌求证大讲堂”系列座谈会,邀请专家和媒体人士一起为吉利品牌把脉,寻求突破品牌低端形象之道。

  迈向更高的层次

  李书福的这套公关营销组合拳富有创意,也有很强的新闻宣传点,对吉利品牌的提升应该有比较明显的作用。然而,就目前来看,这套公关营销组合拳对吉利品牌并没有取得预期的效果,去年下半年吉利的销量没有上升就可以证明这一点。但从长期来看,李书福做的这些事情,对于提升吉利品牌的美誉度和形象是可以起到推动作用的。只是,当大众固化了李书福“擅长作秀”和“嘴大”的形象后,其公关营销的力量反而会被削弱,吉利品牌重塑的时间将会被拉长。

  熟悉和不熟悉李书福的人,大都会用“疯子”、“狂人”形容他。而李书福在制造汽车的10年里,一直都在用“疯子”、“狂人”的方式与外界沟通。当初李书福决定进入汽车行业时,他给汽车下的定义是:“不过就是四个轮子加沙发。”这句话经过媒体广泛传播,成为李书福的经典语录。去年8月,中信出版社出版了《汽车“疯子”李书福》,书中说:“造汽车,玩足球,办大学……李书福做的每一样事都很疯狂。”“疯子”俨然成了李书福的名片。而作为民营企业家的李书福自然成为吉利的灵魂,他的风格在很大程度上代表着大众对于吉利品牌的看法和印象。

  很显然,李书福也意识到了这一点。近两年来,李书福出席正式场合时,都是以正装示人,一改往日“农民企业家”的形象。他说:“吉利需要向中高端突破,我自然也要更多注意自己的形象。”2007年,李书福安静了一段时间。不过,这种安静并没有持续多久,今年1月21日吉利推出其首创的爆胎监测与安全控制系统(EMBS)时,李书福又一次语出惊人:“中国汽车凭什么参与国际竞争?中国的成本优势正在慢慢消失掉,中国需要自己的汽车工业吗?”“现在汽车强制性标准太低,影响了中国汽车工业的可持续发展。”对于如今吉利所面临的市场现状,“高调做事,低调做人”也许是更为明智的做法。消费者需要的是吉利实实在在的技术研发和提升,推出质量更为可靠的车型;需要的是实实在在的售后服务质量的改善和更换零配件时成本的下降,而不需要李书福的“个性的宣言”。李书福的“个性的宣言”对于吉利的战略转型并没有太多好处,只会误导消费者以为吉利又在“作秀”。

  “吉利的战略就是做强、做大,在这个基础上2010年销售100万辆,2015年销售200万辆,但只靠经济型轿车是做不大的,我们还要向更高的层次发展。”李书福说。豪言壮语的确能够让人振奋,但话说过了头,也许就会成为笑话。吉利正走在战略转型的路上,只是,吉利这个原本就缺少文化韵律感的企业,却往往为一些细节所拖累。吉利真的能走出低谷吗?至少目前答案并不明确。

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