赛迪顾问企业战略咨询中心副总经理秦晔

　　从丹钻珠宝的案例分析来看，章杰遇到的问题是品牌扩张的路径选择问题。是巩固优势、自我积累、稳扎稳打？还是抢占先机、借助外力、速度制胜？章杰的烦恼，正是所有面临这样选择的企业共同的烦恼；章杰所遇到的困惑，也是大多数以加盟模式快速扩张的企业普遍会遇到的困惑。

　　事实上，这两种路径各有优势，也各有风险：“自我积累式”可以达到稳步的发展，但有可能因竞争对手抢占先机、先发制人而处于被动地位；“借势扩张式”可以实现快速圈地与扩张，但如果准备不足、缺乏运作经验，就很容易出现管理鞭长莫及、品牌失控的风险。

　　具体怎样选择，我们还是要结合本案例的实际来分析。

　　走出“内忧”：升华品牌形象，打造品牌个性

　　从案例中可以看出，“丹钻”创立后，仅仅两年就在长沙占据了绝对的竞争优势地位。近60%的市场份额，奠定了丹钻“区域市场领导者”的地位。而且除在产品、技术、营销方面的优势外，在渠道方面，“丹钻”占据了长沙最主流的核心商圈；在服务方面，“丹钻”良好的服务也赢得了客户的认可。

　　作为居于长沙一隅的区域品牌，“丹钻”的优势可谓“天时、地利、人和”。然而在这样的大好形势下，也蕴含着潜在的危机：一是中国珠宝市场的巨大发展潜力吸引珠宝巨头卡地亚、周大福等数十家珠宝品牌竞相进入中国内地市场，并加速全国布局；二是长沙的竞争对手“余福”不满足于现状，开始向“丹钻”发起进攻和挑战；三是“丹钻”没有在现有品牌优势基础上进行品牌核心价值提炼与升华，突出品牌的情感内涵，塑造差异化的品牌形象。“丹钻”品牌形象仅仅停留在“工艺、设计一流、服务好”的“大众化形象”层面，没有将品牌内涵与消费者情感诉求和价值诉求很好地结合在一起。如此“通俗化、大众化”的品牌形象，引起竞争对手的跟随与模仿也就在所难免了。

　　作为奢侈品，珠宝消费需求与普通商品有着很大的不同。普通商品是在首先满足消费者“功能需求”的基础上，逐步提升其“情感价值”与“自我表达、自我实现的价值”。而珠宝作为奢侈品，注定其天生就是与消费者的“情感价值”、“自我实现价值”紧密联系在一起的。纵观国内外高端品牌的成功案例，其品牌内涵无一不是与消费者的“情感价值”、“自我实现价值”紧密关联，并成为某一类卓越体验的代表。如宝马“驾驶的乐趣”、戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”。如此经典的浪漫体验，怎能不令消费者怦然心动？品牌一旦在消费者心目中树立起这样的形象，就成为消费者某种需求与希望的寄托，具有了“非彼莫属”的排它性。而如果拥有了这样的属性，竞争对手的模仿策略是无法奏效的。

　　平息“外患”：暂缓加盟进程，进行理性梳理

　　“爆发前夜”的珠宝市场态势、合作方的不可替代性以及合作伙伴的强硬态度使章杰别无选择，只能“铤而走险”。使“丹钻”陷于困境的并非加盟连锁这条道路，而是章杰在实施这一选择前缺乏充分的准备。

　　一是战略规划的缺失。在由区域品牌向全国品牌扩张之前，“丹钻”应进行充分的调研与规划。战略目标是什么？近期目标是什么？要分哪几步实施？目标市场如何布局？首先进入哪些市场？这些市场中的竞争格局如何？竞争难易程度怎样？需要总部哪些支持？是否有能力达到？……这些问题如果不事先考虑清楚，贸然进入，必然会出现捉襟见肘的现象。

　　二是扩张速度过快。在加盟连锁之前，“丹钻”一直都是“直营”的形式。根本没有运作加盟店的经验。因此，在确定加盟思路后，应先从试点做起，经过一段时间的积累与摸索经验后再复制与扩大。而“丹钻”仅仅用了半年时间，就从长沙的几家自营店迅速发展到全湖南及国内共30多家加盟店。这种扩张速度显然超出了“丹钻”能够驾驭的能力。因此，出现“不经授权随意开店”、“进货渠道混乱”、“人力资源不足”等现象，甚至加盟店与直营店之间恶性竞争，大打价格战，这些做法严重损害了“丹钻”品牌形象，出现市场占有率急剧下滑也就不足为奇了。

　　笔者认为，处在“十字路口”的章杰，应理性分析造成现在这种局面的原因，与合作方深入沟通，暂缓加盟进程，对现有加盟商进行清理、整顿和规范。全面梳理“丹钻”品牌，塑造差异化、个性化的品牌形象。同时，尽快遏制目前市场上存在的价格体系混乱、产品品质缺乏保证等现象，恢复消费者对“丹钻”的信赖。

　　连锁经营作为一种非资产的扩张形式，其优势的转化与实现，是一个系统。连锁经营优势的获取，不是一种经营模式优势在企业经营结果的直接体现

　　山东瑞华管理咨询有限公司总经理  邢永杰

　　丹钻珠宝有限公司作为区域性的强势公司，面对对手的竞争，采取了连锁经营的快速扩张之路，但结果却事与愿违。之所以出现这样的结果，有着多方面的原因。

　　一般来说，珠宝是一种非必需品，很多情况下是一种奢侈品。对于奢侈品的消费者而言，对于一个品牌的认知程度是影响购买决策的重要因素。奢侈品的市场规模相对较小，因此，其连锁经营模式的实际运作与普通消费品有着质的不同，用快餐店连锁经营的模式经营珠宝，是不太合适的。

　　对于中国的珠宝消费市场而言，自用和送礼是两大主要购买目的。自用的消费者多为高收入阶层，高收入人群中有品味的消费者才去品牌珠宝店。所以，这一类型的消费者对消费环境比较关注，因此，珠宝店的硬件设施很是关键。而对于送礼消费而言，品牌是影响市场销售的重要因素。“丹钻”在一个城市的成功，也只能算是地方品牌，这样的地方品牌没有得到全国市场的认可，因此，不具备奢侈品连锁经营的重要条件。

　　即使具备全国连锁经营的品牌条件，如果不具备其他条件，同样难以获得连锁经营带来的收益。连锁经营需要具备统一的产品配送、经营管理、服务标准等一系列条件，如果这些条件不能适应连锁经营商业模式的需要，必然要出问题。

　　丹钻珠宝公司要连锁经营，首先要解决品牌的提升问题，然后要构建有效的物流配送网络，制定统一强势的管理制度和运作标准。另外，基于上述特点，珠宝连锁经营最好采用直营连锁，尽量不采用加盟连锁的经营方式。