四、调研技术说明

　　“2008中国消费者理想品牌大调查”采用问卷调查的方式, 对特定消费者进行随机抽样调查，以获取消费者对品牌的认知、回忆、好感及实际消费情况。

　　（一）样本构成

　　发放问卷7800份，回收问卷7141份，其中有效样本总量为6421。调查对象包括家庭消费者与潜力消费者两大类别，二者样本比例约为2∶1。

　　（二）执行时间

　　2007年10月至11月在各城市实施调查，2007年12月至2008年1月进行数据统计分析。

　　（三）抽样原则

　　面向全国36个中心城市抽样（包括直辖市、省会城市、计划单列市等）。根据各城市的人口量和经济发展程度（城市人口及GDP来自国家统计局官方统计数据）进行加权，将36个城市划分为四个等级，并按照城市人口的性别、年龄比例进行严格的配额抽样。置信区间为95%时，抽样误差控制在3%。

　　(四）调查方式

　　1.采取拦截访问式问卷调查。

　　2.共计调查57个消费品类、12个人文项目。其中提及消费类品牌3528个，城市315个，各类媒体2517个，人物（企业家和品牌代言人）726个。

　　在品类选择上集中于与城市消费者品牌消费直接相关的B2C类产品，涵盖了IT、数码及相关产品，通信产品及服务，家电，日化，服装服饰，食品，饮料，烟酒，制药，交通工具，房产家装，服务等方面。选取消费品品类时主要依照广告投放量、行业发展潜力、行业社会关注度等多项指标，综合参考商务部《中国商品分类》及国家工商总局、中国质检总局相关产品分类，以及各行业分析报告等多种产品分类标准。此外涉及了社会较为关注的城市、媒体、企业家、品牌代言等问题。

　　3.调查内容主要涉及三个方面的消费者品牌消费行为与态度问题。

　　（1）目前最常使用的品牌——体现品牌当前的市场消费状况；

　　（2）近期计划购买的品牌——体现品牌未来的市场消费状况；

　　（3）不考虑价格等因素的理想品牌——体现品牌在消费者心中的理想程度。

　　（五）数据处理

　　1.数据整理及分析：

　　本次调查的所有数据采用pcedit数据处理软件，按照调查问卷原内容进行录入。在此基础上，运用社会科学统计软件SPSS（Statistical Package for the Social Science）13.0版本进行数据的分析及挖掘。

　　2.有效回答甄别：

　　考虑到本次调查目的在于获取有消费行为及态度的消费者的品牌消费形态，因此在统计数据时将不属于该问题访问对象的填答视为无效填答，不计入该品类针对该问题的有效样本量。即：统计“常用品牌”时排除了填答“不常购买”的消费者；统计“预购品牌”时排除了填答“不打算购买”的消费者；统计“理想品牌”时排除了填答“无所谓/不知道/记不清”的消费者。