二、调研理念:遵循以消费者为主导的科学品牌价值观

　　品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。以消费者为导向的品牌价值观，是“2008中国消费者理想品牌大调查”的核心理念，是本次调研活动设计和执行的理论根基。

　　品牌资产理论的鼻祖大卫•艾克早在20世纪90年代初提出的五星模型就体现了消费者认知的视角。他指出，品牌之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了高知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四个核心特性。此后，品牌研究专家凯文•莱恩•凯勒更加明确地提出了“基于消费者的品牌资产模型（CBBE）”。他认为，强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。2006年，现代营销学之父科特勒联合凯勒教授，在最新版的《营销管理》中特别强调了，在21世纪营销管理的核心问题是如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌的全面和均衡化发展。

　　这充分反映了，以消费者为主导的品牌价值观已成为现代品牌管理的趋势，是消费者赋予了品牌超越其产品功能价值之外的附加价值，他们对产品或服务的主观认知和评估直接决定了品牌的溢价能力。而且一旦成为品牌的忠诚消费者，还可以为企业塑造良好口碑，吸引更多消费者，节省企业的营销成本，增加品牌的无形资产。

　　因此，品牌与消费者的关系是品牌价值的真正体现，品牌在消费群体中占据的心理位置，将直接影响其在市场上的位置及潜力。只有不断维护并强化品牌与消费者关系，将品牌根植于消费者的头脑中，使其形成强烈的情感体验和购买行为上的依赖感，才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得可持续的竞争优势。

　　正是基于这样的观点，“2008中国消费者理想品牌大调查”并没有局限于从企业的规模形态与财务的角度去衡量品牌的价值，而是将调研视角聚焦于消费者，选择通过全国范围的消费者调查的形式，考察品牌在人们的心理位置以及未来的市场潜力。

　　三、调研价值：为各界进行品牌评价和决策提供参考

　　与以往其他专业市场研究公司、社会组织和研究机构所进行的消费者消费行为与态度研究不同，“2008中国消费者理想品牌大调查”具有以下三大特点：

　　（一）调查由全国36所高校首次联合推出，具专业性和权威性

　　本次调查由全国36所知名高校共同参与执行，调查样本分布于高校所在的36个中心城市，覆盖了全国所有省份及自治区，以期对我国不同经济区域的品牌消费形态形成全方位的了解。合作学术机构之多、覆盖范围之广、调研规模之大在我国均属罕见。

　　（二）调查对象聚焦于城市两类消费群体，具典型性和代表性

　　本次调查选取了两类很有代表性的城市消费群体。一类是家庭消费者，他们具有一定消费能力、拥有丰富的消费经历，对各类消费品品牌较为敏感，代表着城市基础消费模型。这一群体对品牌的使用情况、购买意向及品牌态度能够直观地反映当前各行业品牌在城市市场的消费现状和竞争格局。