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派格太合孙健君:命运呼叫转移的品牌秘密
2008-03-14 13:16  来源:财经时报  作者:刘慧
【ICXO.com编者按】像007中频繁出现的宝马汽车、索尼电脑,孙健君制作并运营的电影“呼叫转移”系列,就是讲中国移动

  企业发展到一定阶段,除了在产品、软性广告和政府公关之外,需要通过新的媒介方式,向公众传达企业理念和价值观,而电影作为一切娱乐的核心与旗帜,恰好能够为企业提供这样一个传播途径。

  为一个公司的宣传效应而拍电影,还要在市场上卖出几千万票房,这可能吗?

  派格太合环球传媒公司总裁孙健君的答案是可能。就像007中频繁出现的宝马汽车、索尼电脑,孙健君制作并运营的电影“呼叫转移”系列,就是在讲中国移动(0941.HK)的服务改变各色人等命运的故事。

  孙健君为一个企业拍商业电影的做法,甚至走在谙熟商业运营规则的好莱坞制作人前面。眼下,他的“呼叫转移”系列的第三部已经敲定剧本,电影正在筹拍之中,这次的合作方,仍然是中国移动。

  孙健君爱看伍迪·艾伦的艺术电影,但现实中,他试图探索出中国电影商业化运作的可行性。

  中国电影穷困潦倒

  在他亲自设计的红色办公室,老孙向记者伸出手:“感谢媒体关注穷困潦倒的中国电影。”在派格太合,孙健君愿意他的员工叫他“老孙”。

  孙健君向媒体记者哭穷,有可能会遭到其他电影人的白眼。他的《命运呼叫转移》票房收入为3700万元人民币,创造了2007年贺岁档的一个不小的奇迹。尤其该影片的商业植入成功运用,让其他电影人小吃了一惊。

  2007年,内地上演的电影中,票房过亿元的有五六部;票房过三千万元的不足十部;过一千万元的有二十多部。上亿的纯国产影片只有《集结号》一部,《命运呼叫转移》是国产电影票房的第二名。

  这样的数字,在孙健君看来,“实在太可怜了”。有公开资料称,中国电影的全年流水为30亿元人民币,这样的数字抵不过中国移动一个省一年的利润。

  最让老孙心酸的是,30亿元的流水中,利润为零。

  在孙健君看来,中国电影人“挖坑的人多,打井的人少。一夜风情的人多,负责任的父母少”。他将这种现象戏谑地比喻为“一铲子下去就是一个蛋,但是蛋却没有人孵”。缺少商业孵化和市场化的运作,导致中国电影产业呈现倒三角状:电影每年都有几百部的产量,能够进电影院的只有几十部,而真正赚钱的只有几部。

  眼下,孙健君就想做一个打井人。

  我卖的是可乐

  “如果说品味,我自认为我的品味不错,我喜欢伍迪·艾伦的影片。但是,目前,中国电影这么不景气,基数那么小,本身大众就变成窄众了,你还做窄众?目前的中国电影人不能完全将自己品味和倾向放进电影制作本身。”

  基于多年电视节目的制作经验,孙健君每天都在关注观众的心理,琢磨观众喜欢什么样的内容,以及通过何种形式表现出来更容易被大众接受。

  “有人喜欢法国红酒,有人喜欢可乐,法国红酒很贵,可乐很便宜,但是可乐的受众群体永远比法国红大,销量远超红酒。”这就是孙健君的理论。

  每次孙健君请媒体人士看电影,总要事先声明:“我的电影本来就是不登大雅之堂,就是一碗馄饨面,是大众快速消费品,吃完之后抹抹嘴走人,不是给你们准备的,大家别抱太高期望。”

  孙健君讲了一个故事来佐证自己的想法。有一次他去美国,正好赶上《泰坦尼克号》在做后期。环球电影公司的老板请了很多目标观众群体在几个小放映室观看影片,并告诉老孙:“电影放完之后,门打开的那一刻就能预知这部片子未来的票房。”结果,门开了,所有女孩都哭红了眼睛。环球老板开心地说:“电影肯定能卖钱!”

  孙健君非常清楚他的目标定位在哪里,他描述那些人是:喝着可乐捧着爆米花的年轻人。他认为,能够赚钱的电影,有市场价值的电影是值得媒体和大众尊重的。

  我是运营电影的

  当被问到“鉴于你在这两部电影中的运营和经营能力,会不会有人拿着拍好的电影给你,让你帮他卖”时,孙健君说:“我不会,我不是卖电影的,我是运营电影的。不是每部电影都具备商业价值,我的电影是要根据市场来运作的。”

  《命运呼叫转移》的电影后期剪辑是他亲自完成的。孙健君认为,他必须让电影中的每一个人物、每一个场景都能适合商业化的运作规律。即使是电影的艺术性,同样也要为商业化运作服务。他不允许任何一个优秀的导演将电影引向纯艺术的道路。

  对于电影运营,孙健君的理解是,在一个开放的、多元的、多功能的平台上,让各种各样的可能性接轨并融合,让大家都有贡献,并都有所得。实际上,“呼叫转移”系列的两部电影,是派格太合资源整合能力的一次大胆尝试。

  在《命运呼叫转移》的前期制作和后期运作中,囊括了中央电视台、凤凰卫视、中影集团、中国移动等中国传媒界巨头。一部《命运呼叫转移》把众多行业捆绑在了一起,最后结果就是,“出书的出书了、做碟的做碟了、卖手机的卖手机了。运营商的品牌得到扩张,电视台既有了好看的节目,又有报道,大家各得其所。”

  在派格内部,运营电影的一群人中,有人曾经运作过书,有人运作过网络,有人运作过无线,还有人运作过音乐,并没有哪个人曾经运营过电影。

  老孙说,就是这群来自各个行业看似与电影毫无关系的人,给电影的运作加入了各种各样的新鲜元素,从而将电影盘活,而且在每一个领域都能实现商业利润的最大化。《爱情呼叫转移》直到今天,依然每天在互联网和无线上还有着不错的收入。

  当产业傍上电影

  “呼叫转移”系列的两部电影制作中采取植入式广告的模式,只是运用了好莱坞惯用的一点伎俩,却恰好取得了不错的效果。

  早在孙健君之前,电影当中的植入式广告,中国电影人已经开始借鉴好莱坞的惯用模式,并且冯小刚在其电影《天下无贼》中取得成功。不过,像孙健君做的这么彻底的,只有他一个人。

  产业和电影这种完全商业化的联姻中,是产业的发展影响了电影的内容和制作方式?还是电影的发展影响了品牌传播和营销的方式?

  孙健君认为企业发展到一定阶段,除了在产品、软性广告和政府公关之外,需要通过新的媒介方式,向公众传达企业理念和价值观,而电影作为一切娱乐的核心与旗帜,恰好能够为企业提供这样一个传播途径。

  在影片中,中国移动试图借助电影向观众传达这样一个理念:中国移动是可信赖的、中国移动是人们向往的一切美好和善良的精神。影片通过人物、情节、画面、音乐等各种电影元素,实现了中国移动的诉求。

  所以,孙健君认为,产业傍上电影是聪明人的选择,是四两拨千斤。而电影傍上产业,是继生硬产品植入后,电影商业化运作的更高级的阶段。

  《命运呼叫转移》的成功已经让国内的一些大公司开始跃跃欲试,纷纷向老孙抛出橄榄枝。不过,由于最初的合作对象已经是中国移动这样的品牌“大腕”,孙健君坦言这让自己在寻找其他合作方时更为慎重,因为合作双方关于植入的理念必须达到共识,倘若对方的观念还停留在硬性产品植入层面,势必会给电影后期运营带来很大的困扰。

  目前,他认为傍上中移动这个大腕,让他省心很多。

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