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新传媒时代的公关新课题
2008-02-22 11:24  来源:《新营销》  作者:朱玉荣
【ICXO.com编者按】营销人员已经对不能兑现构建品牌忠诚度承诺的赔钱促销和赠券感到厌恶

  互联网、博客、有线电视、可提供500多个频道的卫星电视和数字录像机TiVo,这些新的传媒技术和方法正日益改变着市场竞争格局,传统的广告方式和促销策略的实效性越来越受到质疑。投资必须有回报向来是商业铁律,它迫使企业决策者着手探寻新的出路。从营销人员的角度考虑,他们已经对赔钱的促销和赠券感到厌恶,因为这些做法并不能兑现构建品牌忠诚度的承诺。当今纷乱嘈杂的环境给企业传播提供新的机遇的同时,也带来了新的威胁和挑战,但作为传播手段之一的公关却始终被企业所忽略。

  据世界品牌实验室http://brand.icxo.com/报道:马克·韦纳在《公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南》一书中指出,公关实际上是所有广告手段中投入产出比最高的一种方式,然而大多数企业和传媒经理认为公关适宜于和媒体打交道,撰写、发布新闻以及帮助企业举办特别活动,而不擅长其他事务。事实上,公关发挥作用的领域和潜力远远超过一般企业高层管理人员的认识。无论是让企业的未来员工意识到企业是个理想的工作地点,还是让华尔街认为企业值得投资,或是创造营销势头推动商品或服务的销售,公关都可以助你一臂之力。

  一直以来,人们都认为,公关是由社会关系和创意推动的,它的作用无法衡量。其实恰恰相反,在当今的商业环境中,公关既是一门艺术,也是一门科学,它的贡献是可以量化的。“公共关系投资回报”(PR-ROI)就是以科学的方式来证明公关对销售的贡献。相当多的记载表明,最早采用“PR-ROI”的案例是1999年对市场营销行为的一次深入而复杂的统计数据分析。通过分析,电子通信巨擘AT&T惊讶地发现:尽管企业在广告上投入的资源远远超过公关,但以媒体关系形式存在的公关在吸引远距离消费者方面,却与广告不相上下。更重要的是,分析表明公关常常成为其他形式的营销活动的助推器:当AT&T拥有正面、积极并且有较高可见度的新闻时,它的广告活动就更加成功,其呼出型电话营销就更有成果,呼入型电话营销更为有效。这一发现改变了AT&T的营销人员与公关人员的工作方式,他们开始一起策划并衡量整个营销活动的有效性。

  马克·韦纳经过多年实证研究提出,从电信业、汽车业、金融服务业到消费品包装业等诸多行业,用于公关的相关投资收益等于甚至高于其他任何一种营销方式。公关,这个传统营销组合中的牺牲品,在新的商业氛围中却已经成为投资收益最高的一种方式。实际上,公关在很多方面可以替代付费媒体,颠覆传统的市场营销理念,最大程度地满足广告客户和直接营销人员的迫切追求:提升顾客参与度、信息可信度和品牌价值。借助于公关调查和数据分析,不难看出,公关能够提升销售额,给企业带来强有力的投资回报。它可以在降低营销传媒成本的同时,获得可观的销售额,形成可衡量的商业结果。另外,事实也证明,公关可以改善公司和营销传媒的效率。

  马克·韦纳在《公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南》一书中为人们指出了在新传媒时代如何有效地组织公关活动,如何衡量公关活动的投入与收益。本书获得了国际商业传播协会的强力推荐,相信马克·韦纳能够为中国传媒带来一股新风。

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