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VI设计:企业最易踏入的隐形陷进
2008-02-21 14:25  来源:全球品牌网  作者:李明利 郭俊英
【ICXO.com编者按】不可否认VI很重要,特别是对食品企业,但是大多数企业却只看到了表面却忽略了表现内容

    做品牌营销近10年了,考察企业无数,每每到企业和老板们沟通时,他们大多数会拿来一本或几本制作精美的“VI手册”给我看,以显示公司由“土”转“洋”的决心和举措,每次我都会非常认真的看完全册,希望从中能找到企业的核心定位和品牌特色,但几乎每次都让我失望,面对企业领导诚挚的表情,我只能用“设计挺漂亮”或“设计挺全”来回应,说实话,和我想象的有点远,有些干脆是“白费力气”。
    
    据世界品牌实验室http://brand.icxo.com/报道:不可否认VI很重要,特别是对食品企业,VI是一种高效的宣传工具,让消费者无论在什么地方都可以看到统一的品牌形象,加强记忆,对企业来讲确实比较重要,然而,大多数企业却只看到了表现形式却忽略了表现内容。
    
    在企业VI的表现上,存在以下几点现象:
    
    中国大多数企业VI是“花瓶”。
    
    一大本的VI手册,每天放到办公室,谁来让谁看,从设计VI成稿到现在都一、两年的时间了,但公司的送货车还是贴着原来的贴图到处跑,没有应用,成了摆设。
       
    另外,VI的设计是精美的,VI手册的制作是精细的,看起来很漂亮,但往往实用性不强。在中国的VI其实主要停留在标志的设计和应用上,主要有专业的设计师独立完成,缺少了和消费者沟通的部分,标志的设计也往往按照企业的意愿来演绎,相对比较自我,真正的好VI,应该是让消费者容易记忆,容易联想,最好能占有现成的心智资源,如:纳克的“√”。
    
    在做好了VI手册以后,关键在于应用,让其变为和消费者沟通的桥梁,而非办公室的欣赏品。
    
    VI设计要建立在品牌定位的基础上进行的,是品牌营销的一部分。
 
    先做表现,先印刷再说,往往作了以后,做觉得不理想,再进行更换,还是不理想……标志、包装等换了多次,仍不满意,有些是一个产品一个样,上百个产品,谁也不挨谁,这种情况是企业的普遍现象,纠其根源在于没有找到根本,没有找到想要表现的主题,也就是品牌定位。如:百事可乐为了突出“新一代”,选择了蓝色,蒙牛为了突出来自大草原,选择绿色等。
    
    VI是指企业的视觉表现,包括的内容应该是很全面,不仅仅是标志的应用,更多的是市场的表现,如终端形象展示、包装形象、活动形象等,是品牌营销的重要一部分,所以在有了品牌定位后,一定要把展现品牌形象的工具统一起来,在市场上形成合力,才能影响更多的消费者。
    
    VI设计不是越全越好。
      
    有些人该说了,上边说VI很全面,这里又说不是越全越好,是否矛盾?这里的意思是要抓主要矛盾,特别是针对广大中小型的食品企业,本来市场资金就不充裕,就先不要为了统一形象,按照VI手册里的东西,一个都不少的要统一,如“垃圾桶”、“花盆”等前期用不上、对品牌形象影响不大的东西,完全可以等公司慢慢做强做大后再一一完善。
      
    但市场需要用的东西则尽量能够做到位。
    
    VI是和市场运作紧密相连的。
    
    市场是经常变化的,每年都会有不同的市场主体配以不同的市场活动,为了提高效果,需要用市场表现、终端表现等来配合,可能除了标志不变以外,其他的可能都要变。如百事可乐07年推出“敢为中国红”系列活动,阶段性的将自己的“百事蓝”破天荒地改变为红色。有时为了开发新区域,甚至连标志都要重新换掉,如:联想为了进军国际市场改名“Lenovo”等。
      
    VI不是一成不变的,更不是一劳永逸,VI是传播的工具,只要有利于企业树品牌,扩大传播易于传播的都可以变。
 
    食品企业的VI究竟该如何做?北京方圆品牌营销机构根据多年经验,提出3点建议:
    
    1、先确定自己想要干成什么,在进行表现。
    
    中国的很多企业在受大量庞杂信息的干扰下,失去了方向,也找不到了创业的初衷,致使从表面上看很明晰,但心中却一直犹豫不定,确认不了自己的核心优势,对产业的信心也是在犹豫不决,这种情况下的表现一定是不适合的,表现得越好,对企业的反作用越大。西方有句谚语:对于一艘没有方向的船,无论哪个方向的风都是逆风。
    
    方圆团队在平时工作中接触了很多这样的企业,其中有个以前做肉鸡养殖、加工、销售十多年的企业,突然想要做鸡精了,原因是受几个做鸡精朋友的影响,目的是为了加速发展自己的肉鸡产业,通过鸡精的销售加速肉鸡的销售,认为都带“鸡”字,就应该属于一个产业,其实在生产鸡精中鸡肉的成分是寥寥的。本来企业是兴致勃勃的想邀请我们帮他们策划鸡精项目,沟通完以后,却又义无反顾的要放弃鸡精项目,主要还是把精力放在了销售肉鸡及其制品身上,打造肉鸡品牌。
    
    很多企业没有这么幸运,而是大规模投入的偏离主线的项目,在不适宜的时间上马,在这种情况下,再好的VI也是白费功夫。
    
    VI的设计属于把事情做正确的范畴,而首先是要做正确的事,第二步才是把事做正确,否则会离目标越来越远。
    
    2、外在形象和内在气质统一。
      
    如果VI表现和品牌的文化不能相符,再漂亮的VI也会觉得怪怪的。如同让陈佩斯演警察,让赵本山演主席,怎么看都觉得怪,对于品牌表现也是一样,首先确定品牌的核心文化,有了品牌文化,再进行表现既容易又符合。
  
    方圆团队合作的金路易饺子,后来找到了核心文化“京文化”,“金路易”改名为“京华食苑”,包装、传播到处可见北京的特色文化,如:故宫、狮子、胡同等,用这些元素来表现“京文化”,做到内外统一,形象和气质统一。
      
    在中国的食品企业中两种企业还是非常常见的:1、产品很好包装很差,如同“海龟博士”穿这“丐帮服”没有人会觉得他的价值很高;2、包装和产品不对路,如同一中年男子穿着时尚女孩的“时尚装”,更是让人难以接受。
      
    有道是:好马配好鞍,(globrand.com)千万不要让自己的良驹戴上犁耙套啊,哪怕是金的篱笆套。
    
    3、VI要和消费者联系
    
    VI是为了品牌服务的、品牌则是销售最好的武器,所以VI的最大作用提高消费者的认知,从而提高销售,好的VI一定是让消费者容易接受、易于传播。而非企业自己自我欣赏,自我感觉良好就可以了。
    
    一流的VI设计是将消费者的需求和企业的使命联系在一起;二流的VI设计能满足消费者的需求;三流的VI设计却只能满足企业的孤芳自赏。但在很多企业中的VI表现则是四流的,就是先设计出来图形再生拉硬套的往企业身上套。
   
    如果企业以前只注重“设计”而不注重要表达的思想的话,那需要重新考虑。否则再大的投入也是打水漂。
    
    李明利本人认为,VI作为品牌营销的重要组成部分,企业应该重视,但更应该重视的是先想明白自己的定位,找到自己的核心文化,好的VI表现是水到渠成的。只要做正确的事,肯定能成功,无非是时间长短,对企业来讲,现有战略的正确,再有方法和工具的符合,品牌才能建立起来,作VI更是要在正确的战略和适合的策略基础上来进行。

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