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百年品牌恒源祥的未来在哭泣
2008-02-19 13:00    
【ICXO.com编者按】巨崩广告肇事者恒源祥曾经也是善于制造培育品牌的行业领先者,谁料被一堆羊羊羊给毁了

  真正有效的转型时机,常常是在企业效益到达高峰或者即将到达高峰时,这种主动变革可以让企业规避很多市场中不可预测的风险,对企业的未来具有积极的意义

  注册商标肇始了恒源祥

  如今的任何一位企业家都已经明白,创造、培育及壮大自己的品牌,是一个企业取得不断成功的基石。只不过,创造自己品牌的空间,现在已经被激烈的市场竞争逼得越来越窄了。

  与所有卓越的企业一样,恒源祥过去赢在较早地发现了品牌的魅力。从上海南京东路上一家上百平方米的绒线商店,发展到年销售额达几十亿元的超大型企业集团,恒源祥这十几年的发展路径就是依托品牌而不断长大。

  现在我们讲的“品牌”或“字号”,是从取名字开始的,到工商局登记以后就变成了商标。中国从1904年开始就有了商标制度,虽然至今已经100多年了,但我们在计划经济年代基本是没有商标概念的。

  “恒源祥”三个字,取自于“恒罗百货源发千祥”的对联。1927年,恒源祥品牌在上海南京路问世。由恒源祥创始人沈莱舟先生选定的这副对联,暗涵了恒古长青(恒)、源远流长(源)和吉祥如意(祥)的意境,预期恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上。但与其他老字号一样,恒源祥那时一直举步维艰。

  前不久的一项统计显示,中国曾经辉煌的老字号正在以每年5%的速率消亡,全国约有70%的老字号已经完成了其整个的生命历程。剩下的老字号中,还有将近一半面临着严重的生存危机。众多老字号走向衰亡的根本原因,就是没有及早发现品牌的神奇作用。

  恒源祥毛利只有10%多点的日子的结束,是从我在1989年将“恒源祥”注册为商标开始的。当时,包括工商局工作人员在内的很多人,对我花200元去注册商标感到不理解,毕竟注册商标那时还属于新生事物,而且200元钱比我一个月的工资还多。在恒源祥商标注册一年后,《中华人民共和国商标法》才问世。因此,我们现在讲的商标,严格意义上说只有20多年的历史。

  在几千年重农轻商思想和制度的双重桎梏下,历史上先后诞生的成千上万家中华老字号,是渴望财富的中国人留下的生存印记。然而,在改革开放第一次将渴求财富提升为社会主流诉求后,这些曾经风光无限的老字号反而相继走向了衰亡。不是别的,是全新的市场经济打破了它们传承链条中的血缘关系,令这些老字号的发展失去了方向。一个企业只有依靠品牌的魔杖,才能使生产能力得到迅速的增长,并形成不可复制的独特性。

  什么是品牌,我认为就是消费者的记忆。商标形成了一定的影响力,就变成了品牌;到被绝大多数消费者认同,那就是名牌了。而消费者记忆你品牌的多少,就是品牌市场价值的多少。在注册为商标之前,尽管恒源祥一直以自己良好的企业形象和声誉受到消费者的关注,但彼时的“恒源祥”和其它中华老字号一样,其实完全是个或有或无的鸡肋。

  我们对世界100个最著名的品牌进行研究,发现其中有84个是花了超过50年以上的时间建立的。我们发现了两种快速成功的模式,一是通过一种全新的技术变革,还有就是借助连锁经营的模式。这两种方法,使一些品牌用了50年不到的时间成为世界最著名的品牌。不采用特殊的模式,中国企业要成为名牌就得走漫长的道路。恒源祥快速实现创始者的“恒罗百货”梦想,采用的就是革新了的连锁经营模式。

  长大精神哺育品牌

  在过去的五年里,恒源祥品牌价值得到了极大的提升。2005年,由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜中,恒源祥位列第293位,品牌价值由2004年18.62亿元增值到了20.41亿元。恒源祥没有像绝大多数老字号那样陷入“延续泥潭”,是因为时刻在防止让成功成为失败之母。

  任何企业都存在着不少的问题,但有问题也就意味着有改进的空间。关键在于,一要正视问题是始终存在的,争取在第一时间发现问题;二要把问题转化成发展的良机。转化的方法,就是小平同志倡导的“发展是硬道理”。一个企业只有发展了,收入增加了,才能把问题消化、处理掉。换句话说,企业始终要有长大的精神。如果不是长大精神被深深地植入了公司,恒源祥很难跳得出“夕阳行业”的窠臼,也就不能实现创始者的“恒罗百货”梦想。

  雀巢这个世界食品帝国的前身,在20世纪初仅仅是经营替代早餐牛奶的米粉。但是,雀巢公司从来不满足于只做米粉,它涉足到几乎所有它能延伸到的食品领域,拥有数百个不同品牌的产品;荷兰零售商阿霍德公司从一家“只卖小食品的小作坊”起步,迅速发展到在几十个国家拥有上万家店铺的连锁巨人。

  世界上的超级公司如此,中国其它一些赫赫有名的企业也概莫这般。均瑶集团20世纪80年代创立的时候,最初只做牛奶生意。现在,人们说到它时,往往第一个想到的是它的航空公司;格兰仕从制造鹅毛掸子开始,现在早已成为全球最大的微波炉制造商了;国美电器发轫于一家销售黑白电视机的街边小店,现在成了电器行业的零售巨头……

  恒源祥最新的定位,是成为一家拥有市场消费品牌的战略、咨询、管理顾问公司。这个志在迅速进入中国品牌100强的战略定位,确立了恒源祥的第五次转型。同样是转型,但前面四次均是策略型的。前面的四次转型分别是:1935年从零售走向制造,1956年从私营走向国营,1991年从字号走向品牌,1998年从单品牌走向多品牌。

  企业不断地进行转型,是因为不可能再用原有模式在新环境和新形势下走向未来并创造奇迹。如果继续运用过去成功的方法,很容易让成功成为失败之母。

  按照一般的逻辑,企业转型往往出现在发生危机之时或者危机发生之后。但这种被动的转型效果往往不尽如人意,甚至没有效果,而且转型的代价十分高昂。真正有效的转型时机,常常是在企业效益到达高峰或者即将到达高峰时,这种主动变革可以让企业规避很多市场中不可预测的风险,对企业的未来具有积极的意义。

  正是基于这样的道理,雀巢才会去收购从事制造光学和医药产品的阿尔康实验有限公司,美国戴尔才会把自己名字中的“电脑”两个字给割掉了,联想才会向房地产领域大张旗鼓的进军,好孩子集团才会开始实施雄心勃勃的建立连锁母婴用品零售商店的计划……

  关注品牌未来的表现

  要加深消费者的品牌记忆不能只做眼前的事情,更应该关注未来。

  品牌在向消费者表现的过程中,恒源祥主要抓以下几个关键点:

  将对称的信息变得不对称。众所周知,可口可乐有一个神秘的配方,围绕着这个配方,泄密、被盗、解密等各类事件经常被媒体报道,同时也被消费者津津乐道。其实按照目前的科学水平,可口可乐的配方应该不是秘密,但可口可乐公司却让它变成了一个永久的、引人关注的、不断流传的故事,这种做法就是将对称的信息变得不对称,消费者为此对品牌产生了难以忘怀的记忆。

  将不存在的词汇变成行业代名词、习惯用语等。可口可乐原本是不存在的,但它已经成为了饮料的代名词,SONY的walkman已经成为了随身听的代名词……品牌一但成为了行业代名词,消费者想忘记也难。目前恒源祥在研究一个课题:一个人如果看不见,被称为盲人或者瞎子,一个人如果听不见,被称为聋子,一个人如果不会说话,被称为哑巴,但一个人闻不出气味,尝不出味道应该被称为什么呢?恒源样想为全人类创造出这个称呼,如果最后这个称呼能让广大的消费者记住,那恒源祥将被消费者牢牢记忆。

  提供更多记忆品牌的渠道。目前品牌给予消费者的感知主要表现在视觉上,以声音让消费者记忆的品牌还不多,更不用说触觉品牌、味觉品牌、嗅觉品牌了。但在几年前,恒源祥就开始研究通过人的五感——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉表现品牌。恒源样希望从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉全面建立与消费者沟通的接触点,强化消费者对品牌的记忆,这在国际上也很少见。

  从知名度向个性、文化、美誉度转变。当很多人问我为什么甘冒风险,投巨资赞助奥运会,我告诉他们:奥运会是全世界运动的竞技场,同时也是全世界品牌的竞技场,只有与世界级的品牌站在同一条起跑线上,恒源样品牌才会走向世界,在全世界消费者的心目中留下记忆,此外恒源祥在国内市场已经拥有了较高的知名度,但品牌的美誉度、个性和文化内涵还不够,恒源样要借助奥运会这一世界最具影响力的体育平台,提升品牌在消费者心目中的记忆。随着08年奥运会的日益临近,国内将掀起一浪高过一浪的奥运激情,恒源祥作为奥运会在纺织领域首个也是唯—一个赞助商,恒源祥品牌在消费者心目中的影响力也会越来越大。希望到那时,恒源祥给予消费者的不仅仅是恒古长青、源远流长、吉祥如意的字面含义,而且还能让消费者感知恒源样精神与奥运理念的完美融合。

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