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品牌的马太效应:资本逐利与品牌增值
2008-02-19 12:57    作者:王贤军

    品牌的无形资产和价值创造双重功能和资本的增值和逐利功能相结合,势必会将品牌的无形资产经过价值再造,转化成巨大的有形资产,通过销售网络的构建和消费者市场的认可,将品牌资本随着市场份额的扩大,逐步形成绝对竞争优势的商业模式和绝对优势的品牌和资本实力,在商业时代为主题的今天,创造了一个个商业奇迹和财富神话。创造商业奇迹和财富神话的真正源动力就是品牌资本的马太效应。
   
    一、 品牌资本马太效应的概念与内涵
   
    1、马太效应的起源
   
    据世界品牌实验室http://brand.icxo.com/报道:《圣经新约》马太福音第二十五章二十九节:“因为凡有的,还要加给他,叫他有馀。没有的,连他所有的,也要夺过来。”1973年,美国科学史研究者莫顿用这句话概括了一种社会心理现象:“对已有相当声誉的科学家作出的科学贡献给予的荣誉越来越多,而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”莫顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。 
   
    2、品牌资本的马太效应
   
    品牌资本的马太效应是指,某个行业或产业的产品或服务,品牌知名度越大,品牌的价值越高,其忠实的消费者就越多,势必其占有的市场份额就越大。反之,某个行业或产业的产品或服务,品牌知名度越小,品牌的价值越低,其忠实的消费者就越少,势必其占有的市场份额就越小,将导致利润减少,被市场淘汰,其让位的市场将会被品牌知名度高的产品或服务代替。
  
    马太效应(Matthew Effect),在品牌资本领域内就是普遍存在的市场现象:强者恒强,弱者恒弱,或者说,赢家通吃。
   
    二、品牌资本马太效实践成功的案例
   
    品牌资本的核心价值是标准和技术,衍生的价值为消费者对品牌的认可和品牌营销系统的构建。
   
    最高形态的资本是企业品牌价值;无形形态的资本是企业知识产权的价值;固化形态的资本是企业的机器设备和不动产。对于企业来讲,一流企业出标准,二流企业出技术,三流企业出产品,四流企业出效益。
   
    企业惟有借助航空母舰般的“品牌资本”在行业中利用制订标准和塑造企业品牌形象,才能立于不败之地。
   
    尤其在软件技术、电子技术等关键领域,核心技术更是企业生存和发展的命脉。直至目前,一些科技发达国家及跨国公司仍凭借对很多领域技术标准的控制,左右着产业格局的变化。因此,企业只有极力创新、参与制定具有自主知识产权的标准,占据品牌资本,才可能在自身领域占领技术制高点,获得市场竞争优势。
   
    高通、微软、日本6C联盟都是凭借标准制胜中国市场的典型。CDMA相关技术在高通的运作下成为其所掌握的专利和国际标准,所有生产CDMA相关通讯产品的企业都必须向高通交纳CDMA的入门费和使用费,高通由此一跃成为坐拥标准、日进斗金的跨国企业。
  
    星巴克品牌资本的马太效应创造了成功的奇迹,在华尔街,星巴克早已成为投资者心目中的安全港,过去十年间,它的股价在经历了四次分拆之后攀升了22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。是什么创造了星巴克奇迹?将星巴克一手带大的舒尔茨回答:“我们的最大优势就是与合作者们相互信任,关键问题在于我们如何在高速发展中,保持企业价值观和指导原则的一致性。”
   
    三、品牌资本马太效应对营销创新的启示
   
    随着经济全球化和我国加入WTO之后,国内企业品牌资本的构建日益迫切,企业积聚绝对优势的品牌资本,创造持续的价值,推动整合的市场资源,形成有形和无形的巨大财富效应,对于企业来说将会在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
   
    积聚品牌资本是顺应企业占领市场最高点的现实需求。品牌资本是目前全球市场消费革命的源动力,不仅涉及到生活领域,而且也涉及经济金融领域。人们在追求生活品牌的同时,对金融也必然有品牌的要求。国内的企业如果不培育自己的品牌,将来就难以满足这些日益高新化的需求。
   
    积聚品牌资本是持续创造价值的核心要求。没有价值的品牌是无源之水,无本之木,品牌只有具有无形资产价值所具有的特性如制订标准和拥有核心的技术,品牌只有具备向有形资产可转化的价值,品牌只有与资本进行有机的对接,形成绝对的品牌资本优势才能为企业提供源源不断的财富源泉。
   
    积聚品牌资本是整合营销,创造财富的必由之路。 品牌是需要营销的,营销可以提升品牌的知名度。品牌的形成和确立是一个从认识到认知再到认可的过程,最后达到认同的目的。整合市场资源可以在更大范围内营销品牌,提升品牌的知名度。品牌资本外在的表现形式为可量化的价值,品牌资本的内在表现形式为消费者心中的接受程度和评判标准。
   
    把握媒体变革时代实现摄众传播
  
    ——智威汤逊全球总裁迈克尔·梅德尔首次访穗
        
    “就消费者而言,无所谓新媒体还是旧媒体,这只是一个媒体环境的问题,新环境下的广告传播必须真正做到摄众才能展开。”迈克尔·梅德尔(Michael Maedel),具有140多年历史的全球第一家广告公司智威汤逊(JWT)全球总裁,近日首次访问其在中国的合资公司旭日因赛时候,谈到了他对未来营销传播趋势的见解。
   
    新环境 新契机
   
    迈克尔·梅德尔表示,新的传播环境是指传播媒体从报纸杂志发展到电视广播,从电视广播发展到网络媒体,技术的革新带来传播媒介一次次的突破,使得当今的媒体环境呈现日新月异的发展,诸如虚拟空间、FACEBOOK、电子杂志、iPod、手机……
   
    迈克尔·梅德尔举例说,仅在过去5年的时间内,互联网媒体已有翻天覆地的变化,且每一个变化都对传播的实现产生影响。以NGPS定位系统为例,只要登陆NGPS定位系统,不仅能清楚知道目标人物的确切位置,还能了解到他公开的个人信息,如爱好、兴趣等。根据这些资料,广告主可以通过手机短信等方式,告诉他,在他所在位置的某个方向,或者某个转弯角落,就有他感兴趣的东西。通过类似这样的技术,广告商可以更清楚目标消费者的喜好,有的放矢地传达信息,以提高传播的效率。
   
    无疑,这种技术的进步,媒体环境的变化,为企业的传播及广告行业发展带来了全新的契机,关键是怎样才能把握这种发展的机遇。
   
    新媒体 新挑战
  
    同时,迈克尔·梅德尔还指出,对于全球历史最悠久的广告公司智威汤逊来说,这种新媒体环境是一种机遇,也是一项新的挑战。如何应对新媒体与传统媒体争夺消费者时间的冲击?如何利用当今传播环境的特点提高传播效率?如何整合所有的资源最大限度地吸引消费者的眼球,让他们心甘情愿花时间参与到广告当中来?这些都是在新的媒体环境当中,必须要去面对的挑战和迫切需要解决的问题。
   
    目前,越来越多的网络媒体巨头涉足新媒体传播领域,如Goolge开始与手机商联合开发手机网络,雅虎收购Actionality欲发展手机游戏等移动广告,分众欲收购创世奇迹发展游戏内值广告等。这些举措,无疑进一步加速了新媒体的发展,亦将导致媒体环境变革加剧,影响深远。
   
    新理论 本土化
   
    针对现今传播环境的特点,智威汤逊根据自己百年来的经验沉淀,创新性的提出了“摄众传播”理论。其核心理念是创造消费者愿意花更多时间参与的创意,把消费者对广告的被动观看,变成积极主动的参与。
   
    迈克尔·梅德尔介绍,摄众传播是一种邀约艺术,它邀请消费者直接参与到传播中来。“摄众传播”分为几个步骤:从最根本的消费者洞察,并结合品牌独特利益点(UBO),制定品牌远景,进而创造极具吸引的摄众意念,最终根据摄众意念的创意衍发出整合的、能引起媒体共振的联通计划,直至落实执行。继大众媒体时代的大众传播理论,以及分众媒体时代的整合传播理论后,摄众传播理论无疑更加适合目前数量更多、容量更大、互动性更强的新媒体环境时代。
   
    对于此次访问,迈克尔·梅德尔认为,中国是非常具特色的国家,其人民习性、国民文化、民族风俗都有自己鲜明的特点。对此最了解的,莫过于本土广告公司,这也是智威汤逊选择通过和中国本土广告公司的佼佼者旭日因赛进行合资联盟,以实现强强联合,共同拓展中国市场的原因。
   
    对于旭日因赛总裁王建朝,在该理念基础上创新性的提出“摄众传播”六大原则,迈克尔·梅德尔也给出了极高的评价。“评价本土的合作伙伴有几个标准:他们的理念和态度,作品的质量,以及最重要的洞察的程度”迈克尔·梅德尔表示,“在这些方面,旭日因赛都非常的优秀,他们把智威汤逊的国际智慧,以及自身对本土市场的洞察和理解做了很好的结合。”
  
    “我们看到的是中国在未来巨大的增长潜力。通过与旭日因赛广告公司的合资经营,摄众传播理论目前已经有效地运用到了国内客户身上,取得了本土化的成功。无论是理论方面还是创意方面,我们都希望能共同进步。”作为率先抵达华南访问的国际顶级广告公司全球总裁,迈克尔·梅德尔显然对未来充满信心。

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