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美国十大抢跑品牌排行榜解读
2008-02-19 18:51  来源:《V-MARKETING成功营销》  作者:陈婕
【ICXO.com编者按】以顾客为中心,这句话被重复了不知多少遍,但这是一个怎么强调也不为过的营销原理

  美国“2007十大抢跑品牌排行榜”新近出炉,这是一份基于2003-2006年期间2500种美国产品在市场上的表现评选出的结果,它在告诉我们商业成功的根本是能否真正理解消费者的理性与感性动机的同时,也清晰地揭示了品牌战略合作等营销世界的主要潮流。

  据世界品牌实验室http://brand.icxo.com/报道:WPP集团旗下的朗涛策略设计顾问公司(Landor Associates)于11月初公布了第三届美国十大抢跑品牌排行榜(The 2007 Breakaway Brands)。这份在营销界颇具影响力的榜单最突出的特点,除了根据品牌对企业总营业收入的贡献这一硬性指标外,更重要的是每届品牌名单都会带来新的血液。

  虽然评选的范围仅覆盖美国,且获胜榜单上只有10个品牌,但这10个静静躺着的名字背后是生机勃勃的商业故事,能让我们学到如何创立品牌声誉,如何打磨、发扬老品牌,并让品牌带动业务转型。

  品牌法则:以顾客为中心

  以顾客为中心,这句话被重复了不知多少遍,但这是一个怎么强调也不为过的营销原理,至少现阶段仍然是这样。顾客对于任何行业来说,都处于无可否认的主导地位——这种情况已持续了相当一段时间。那些把目标消费者按人口基本情况和家庭收入分类,认为竞争只来自单一品类的营销时代已成为历史。今天,商业成功的一切都在于能否真正理解消费者的理性与感性动机。

  美国运通卡的首席营销官约翰·海因斯(John Hayes)日前指出,“我当年刚进入这个行业时……我们的全部挑战在于让消费者了解某种新事物。如今,情况发生了180度的转变。消费者要比多数企业有着更为先进的理念。你可以把它理解成一个威胁,也可以理解成机会”。今年抢跑品牌榜上的赢家们,都能够快速对消费者的复杂需求做出反应,灵活运用拉近消费者的策略。

  高居今年品牌创新榜首的TJ Maxx创建于1976年,是目前全美最大的服装和日用品折扣商场。折扣店不是什么新概念,但这家零售巨头近年来通过对顾客的近距离研究,发现了一个有趣的现象,那就是,节约不再单单是中低收入群体的生活习惯,越来越多的富有阶层顾客也十分乐于省钱买到好产品。于是,2004年起,Maxx宣布了282家珠宝和配饰分店的开张计划,以迎合高端顾客的消费需求。

  榜单上的另一家零售折扣店Costco也同样在满足顾客购买更高端商品的需要方面颇有成绩,它的口号是:每天节省一点,就可以用有限的预算买下喜欢的奢侈品。商场极为精确地在大量出售的商品中找出那些最具品质的高端产品—从钻饰到异国假日游,然后给予诱人折扣,并将购买流程简化。Costco不仅掌握了顾客的需要,还知道顾客的梦想,并把这些梦想变成可实现的东西,送到顾客的眼前。

  看得出来,TJ Maxx和Costco非常恰当地利用了消费者的心理,但这不表明其它类别的品牌就不能利用这一现象。iPod在2001年10月首度推出时,定价在400~500美元之间,在之后的每一年里,它都在努力将自己向更广大的人群靠近,手法是推出体积小、容量小但功能基本不减的更便宜的Mini、Nano以及最后1GB的Shuffle,其定价已经低至75美元。如今,iPod在不同的顾客群体中建立起了同样的顾客忠诚,因为它让人们用很少的钱买到了当初的奢侈品。这种被称之为“亲和创新”的策略只会加强人们对“i”字系列产品的热爱。

  建立合作伙伴关系的行家:iPod们

  iPod的话题至此还没有完,它成为本届十佳榜单上惟一蝉联品牌,原因只能是一个:苹果公司在乔布斯带领下,自iPod诞生之日起,就没有一天停止过创新。如今,美国人拥有的iPod数量多过任何其它一种MP3产品,而iPod已融入相当一部分人们的生活方式中,这几乎是世界上多数品牌的终极梦想。iPod在这一基础之上,与其他品牌结盟,一方面扩大目标市场,更主要是为了能将iPod与更多新奇、更激动人心的科技结合起来。运动员如今可以用耐克鞋记录下运动数据,然后通过iPod即时播放出来。而在最初与宝马汽车的合作成功之后,iPod的立体声系统又相继装在了奔驰、沃尔沃、日产、法拉利、阿库拉、奥迪、本田和大众的多款汽车上。消费者们如今已相当精明,许多人学会了大套的理论。正因如此,企业必须能聪明地开发出战略合作项目,这种合作必须既能为品牌增值,同时又能带给顾客真正的实惠。

  黑莓手机基于无线电话网络上的全能电子邮件系统之所以成功,是因为它向专业人士们提供了一种真正独特的工具:操作界面简单,工作狂们能真正无障碍地随时随地工作。黑莓手机面市后迅速飞升为商业精英们的身份标志之一。短短几年之内,黑莓发现产品在商界已经趋于饱和,想要再度提升销售,品牌必须找到新的顾客和市场。此时,合作无疑是聪明而又再自然不过的。他们与Cingular、Verizon、斯普林特(Sprint)和其他美国运营商结盟,于是,黑莓不仅仅接触到更广泛的顾客,并通过与无线运营商的合作让人们对这个品牌的信任感极大增强。接着,黑莓开始与雅虎、AOL合作,联手提供网络即时通讯软件的手机化。

  而百事旗下佳得乐的子品牌运动饮料Propel Fitness Water的成功,可以说与麦当劳的合作活动密不可分。众所周知,这家快餐巨头自新世纪以来,一直在努力营造突破性的形象,千方百计通过品牌和产品改进,宣传健康的生活方式。这一合作,让人们不仅仅只是在超市的货架上看到Propel,而是能够试喝到这种有12种口味的新饮料的味道,同时,也将这个品牌的健康形象顺利地植入到了消费者的印象当中。

  品牌最大的挑战:基业常青

  通用电气和微软这样的巨型企业出现在最酷的品牌榜上听起来却不太可能——风格不对路嘛。那么,到底是什么让这两位恐龙般的重量级企业上榜的呢?专家指出,微软公司的确在这方面做了几件漂亮的事。微软的主打产品Office系列做得再好,似乎也难给人留下印象,但Xbox就不同了,改进版的Xbox推出后大受欢迎,因为产品在顾客口味方面做得十分到位。而获得了沃伦·巴菲特370亿美元善款的盖茨夫妇基金会的出色表现,也为微软的形象公关加足了分数。最后,微软的关键性得分在于公司整体公众形象的柔和化。尽管微软一些顶层人物不愿承认,但事实是,微软之前在人们心中那强硬霸道、咄咄逼人的垄断形象已经有些褪色,加之新崛起的强劲对手Google的出现,微软在互联网方面的表现反而使人们感到这是一个“受压迫者的形象”。

  通用电气公司的品牌改善则更有亲和力。公司发起的最为著名的市场活动“环保想象力”,旨在投身如节能冰箱和风能发动机之类更环保的科技,公司计划的研发经费将从2005年的7亿美元投入增加到2010年的15亿美元。去年,在这方面45项产品和服务的研究投入取得了120亿美元的营业额。“他们正在努力将公司整条大船都采用环保能源来驱动。”朗涛公司首席营销官海因斯·罗斯(Hayes Roth)这样评价道。

  其实,新品牌通过一些舍得本钱的大规模或极新奇出位的广告活动,并不难打开局面,而让一些在人们心目中早已形成固定印象的品牌改变定位,哪怕只是1%的变动,代价都会大得多,风险也更难预测。微软和通用电气的转型成功,得以跻身十佳品牌之列,从另一个角度看,倒也许比前八位的品牌而言,对商业世界提供了更大的借鉴和榜样作用。

  在此,引用朗涛公司研究报告的一段原文作为本文的结尾也许最合适不过。“今天的商业世界瞬息万变,这也是为什么企业必须更加兢兢业业以获得用户的信任,惟其如此,才能取得成功。更重要的是,商业和生活一样,信任是要去赢取,用钱是买不到的。今年十佳品牌企业的成功,不仅是与顾客建立联系和信任,而是将品牌中这些隐密关系转化为现实的最有力工具之一。”

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