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小护士前途迷惑 欧莱雅品牌收购隐约阵痛
2008-02-19 11:15  来源:《中国企业家》  
【ICXO.com编者按】

  全资收购

  收购方:欧莱雅

  被购方:小护士、羽西

  收购时间:2003.12/2004.1  金额:1亿多人民币

  据世界品牌实验室http://brand.icxo.com/报道:即使是以收购再造国际品牌著称的全球第一大化妆品企业,欧莱雅整合小护士和羽西也绝非一件轻松的工作。他们得到的和失去的几乎同样多

  2003年12月10日,为了填补其竭力打造的品牌金字塔的塔基部分(即低端大众化妆品市场),全球第一大化妆品公司欧莱雅拿下了与之谈判4年的小护士。所获包括小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地等。

  一份靓丽的数据将这个本土“小姑娘”打扮得格外光鲜——小护士方面称2003年其销售额约4000万欧元,市场占有率近4.4%,并已在中国建立2.8万个销售点,在中国女性的品牌认知度为90%,号称本土三大护肤品牌之一。

  为此,许多人猜测欧莱雅聘金不菲。但实情是,小护士的主要股东之间矛盾频出,且小护士的研发、管理、营销进步缓慢,加之市场份额连年下滑,发展情况并不乐观。据原全国工商业联合会美容化妆品业商会秘书长张红雨称,欧莱雅的收购金额并非如外界所传是小护士年销售额的2倍。

  1个多月后,欧莱雅又出人意料地将另一知名化妆品品牌羽西纳入麾下。此次收购还包括位于上海的一个投资2000万美元,年产能达6000万件的生产基地。与小护士一样,当时羽西的发展后劲也明显不足。作为创始人的靳羽西女士曾公开表示,自己擅长社会活动而非管理,将羽西交给经验丰富的欧莱雅是最好的选择。但与前次构思已久的并购不同,这被认为是一次“抢婚”——坚决阻止竞争对手宝洁染指羽西。但张红雨表示,即便如此,欧莱雅的并购价格并不高。

  一波三折

  打破再重塑,欧莱雅努力将小护士和羽西融入这个多达16个品牌的大家庭。2004年1月16日,欧莱雅与小护士完成收购交接手续。年中,羽西的收购交接工作也顺利完成。至此,欧莱雅正式接手两大本土品牌。但外企文化和本土品牌管理人员的融合成了一个巨大的挑战。日化行业咨询专家孔明臣说,“欧莱雅喜欢用它习惯的方式做市场。欧莱雅一手缔造了美宝莲在中国的成功,希望用相似的思路做小护士。”不久,陆续有人开始离开小护士,包括小护士原先的营销总经理。

  2005年欧莱雅集团斥数亿巨资重新打造小护士,希望小护士销售额能达到15个亿。于是,小护士清泽、亮白两大新系列问世。在商场、超市等业态中,小护士还由货架销售改为专柜,并辅以铺天盖地的广告轰炸。欧莱雅在广告中向消费者隆重推荐,小护士新品的配方出自欧莱雅集团旗下的卡尼尔研究中心。

  但市场并没有接受这种变化。1年后小护士的广告大幅减少,专柜陆续被撤,新品又回到拥挤的货架上。据孔明臣说,小护士2005年的销售额远未达到15亿元,经销商强烈要求将积压的老产品恢复销售,此后,欧莱雅中国的内刊中已很少看到有关小护士的信息。他认为,新的小护士在市场定位与营销上存在失误。欧莱雅把小护士目标顾客的年龄层拉得过低,使得之前产品购买者中那些喜欢实惠的中年女性顾客逐渐流失。同时,竞争品牌层出不穷,小护士的低端形象又不能吸引众多年轻女性,导致了销售量降低。

  虽然欧莱雅拒绝提供小护士近几年的销售数据和市场占有率,但根据2006年中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果显示,从2003年到2006年,护肤品前10位品牌中的本土品牌个数和市场综合占有率都在逐渐递减, 2006年1-11月份前10位品牌中本土品牌仅剩2个——大宝和丁家宜,市场综合占有率合计为3.95%。从以上数据推断,小护士的市场占有率早已远低于2003年的4.4%,品牌排名也落在十名之后。

  欧莱雅会因此而失落吗?有业内人士表示,欧莱雅真正在意的是借助小护士的资源发展卡尼尔。事实上,从2006年开始,大众化妆品卡尼尔粉墨登场,欧莱雅斥重金聘请章子怡为其代言人。不过,盖保罗并不同意这个说法。他表示欧莱雅同样对小护士品牌给予很高期望和支持,与卡尼尔并无亲疏之分。但他也坦言,小护士正处于调整期,明年将有小护士新品上市。

  目前看来,相较小护士,欧莱雅似乎对羽西品牌倾注了更多的耐心和期望,主要是考虑到羽西自身的品牌基础和靳羽西女士的国际影响力。

  2005年9月,欧莱雅成立了中国研发中心,其中很重要的使命是研究东方消费者的肤质和发质,为羽西等品牌开发新品,例如2007年新上市的融合灵芝成分的羽西产品。不过,在品牌战略上,欧莱雅却经历了不少波折。最初,欧莱雅深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”。经过一段时间的探索后,欧莱雅调整了品牌战略,重新赋予羽西“国际化、时尚化”。

  2006年,欧莱雅更是将羽西从大众化妆品阵营中调出,使之成为高端化妆品部的一员。2007年,欧莱雅放弃了羽西原先的形象代言人舒淇,而启用国际名模杜鹃。据欧莱雅内部员工表示,目前欧莱雅推广羽西的决心和力度都很大。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示,在2007年2月的全国护肤品市场中,羽西的市场占有率在3%左右,排名第五。

  对于战略调整,欧莱雅公共事务部总监周根良坦言,欧莱雅对羽西的认识是在逐渐加深的,经过3年多的研究、实战,他们决定将羽西打造为代表中国气质的主流高端化妆品,力争成为纽约美宝莲、日本植村秀那样的世界名牌。

  欧莱雅的得与失

  过去100年,欧莱雅的发展历史在很大程度上就是一部“收购并打造品牌”的并购史,那么,在这两场中国品牌的并购中,欧莱雅的得与失又该如何衡量呢?

  中国香料香精化妆品工业协会理事长张铁诚说,从目前看,这两次并购总体是成功的。小护士、羽西、欧莱雅三方共赢。小护士和羽西通过加入欧莱雅,提高了研发水平、管理能力,若未被并购,现在会做得很累,结局也不一定比现在好,李志达、靳羽西等获得资金后也可以做其他回报率更高的投资。而欧莱雅则用并不高的代价获得了两个重要品牌,美宝莲等品牌的发展提供了渠道、产能等支持。

  对于小护士的贡献,盖保罗说:“小护士在终端卖场有现成的渠道,收购后欧莱雅集团可以直接使用,许多小护士的经销商仍然保留。此外,小护士宜昌生产基地还承担欧莱雅旗下部分大众化妆品的生产任务。总之,小护士帮助我们更好地了解大众化妆品市场的情况、游戏规则,让我们学到了很多东西,并帮助我们更好地发展卡尼尔、美宝莲等大众品牌。”

  不过,也有一些业内人士持不同观点。广东省日化商会副秘书长谷俊认为,小护士与卡尼尔研究中心的结合对卡尼尔品牌反而产生了负面影响。许多消费者表示,他们买卡尼尔时总感觉是花高价钱买小护士。对此,盖保罗并不认同,表示小护士和卡尼尔有各自的品牌定位。不过,卡尼尔目前的销售数量还不多,大众化妆品部的销售主要还是来自美宝莲和欧莱雅。

  在渠道方面,一位不愿透露姓名的业内人士表示,欧莱雅原本的渠道强项是百货商店、百货公司、超市专柜等,因此希望借由小护士拓展其相对薄弱的大众销售渠道。小护士原有177个经销商,然而,在欧莱雅并购小护士时,便有一部分小护士的经销商流失。 “他们很现实,产品卖不动,就会离开。”也有一些经销商留了下来,“他们想多向欧莱雅学东西。”

  该人士还认为,那2.8万个销售网点同样现实,“卖得好就捧你,卖得不好就赶你,网点数量都是虚的。不过,他也坦言经销网点为欧莱雅节省了许多渠道的启动及铺设资金,目前国际上分销一个SKU(最小存货单位)至少要300万元。

  对于小护士和羽西的未来,欧莱雅中国区总裁盖保罗告诉记者,“欧莱雅坚信自己的决定,一贯重视品牌和业务的长远发展。”

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