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从红塔山和茅台看中国品牌复兴之道
2008-02-19 11:14  来源:《中国企业家》  作者:李其
【ICXO.com编者按】以国烟红塔山和国酒茅台为代表的传统中国经典产品近年来的复兴,成了人们关注的话题。

  以国烟红塔山和国酒茅台为代表的传统中国经典产品近年来的复兴,成了人们关注的话题。2007年,红塔山的销量在连续四年攀升的情况下再创新高,时至11月就突破了100万箱大关,茅台的销售也达到62亿元。本文拿它们对比说事,不仅因为二者同属嗜好性消费品,是各自行业中的标志性产品、领袖级品牌,在近几年皆有不俗的市场表现,更因为它们的复兴透示着同一市场现象——“趋优消费”潮流,而揭示趋优消费潮流产生的原因及其带来的机遇和挑战,对进一步提高整个行业的竞争能力进而更好的应对市场国际化挑战,具有不可小觑的战略意义。
  
    一、日渐成势的趋优消费

  何谓趋优消费呢?就是甘愿以更高价格来购买更好产品和服务的购买行为。据调查,有96.2%的人愿为至少一种对自己有重要意义的产品“多花钱”,近70%的人确定了10种他们愿意巨额消费的产品类型,近半数的人愿为某特定产品进行狂飙消费。尽管不能说趋优消费时代已经降临中国,但作为一种趋势已是显而易见。

  趋优消费潮流产生的主要原因,无疑是富足起来的中国为它提供了日益广泛的物质基础和消费可能。中国经济的高速发展已经持续了20年,世界银行公布的2005年全球GDP排名中,中国以2.229万亿美元列为全球第四大经济体,民众的收入和财富也实实在在出现了大幅增加。国家统计数据显示,2006年上半年,中国社会消费品零售总额为36448亿元,同比增长13.3%。

  此外,盛世中国出现的盛世文化也是重要的推动因素。盛世文化注定会在精神层面给人们以影响,令他们的品牌消费意识得以觉醒,推动消费需求和消费结构朝着精致型、品位型、享受型、经典型发生多样性变化和升级。据高盛公司研究报告显示:中国已成为世界第4大奢侈品消费国,奢侈品消费额约占全球的12%左右,并以每年20%的速度递增。

  第三个原因,就是“中国经典”的复兴。没有经典,何来趋优?当生活变得讲究、消费变得挑剔时,意味着人们对品质的要求越来越高,社会对经典的呼唤也越来越急迫。20多年“中国制造”的蓬勃发展催生了盛世文化,如今盛世文化又对中国制造提出了更新的要求——“品质高级化、生产规模化、经营品牌化”,从而最终推动了经典的复兴。

  现在,让我们把话题转向传统产业的这两个代表性品牌吧。

  二、红塔山:打造精品,品位升级

  红塔山是红塔集团的标志性品牌,也是中国烟草产行业当之无愧的经典,它的发展历程可谓中国烟草发展的缩影。1959年诞生之时即作为国庆10周年献礼产品,此后曾作为中央领导的特供烟。在其迅速崛起期内出现的“红塔山现象”,曾让人为之瞠目。1995年风靡大江南北的红塔山销量高居国内烟草品牌第一位,1997年被国家工商局认定为“中国驰名商标”,不久又被授予“中国名牌”。2001年第7次蝉联“中国最有价值品牌”时,其品牌资产评估高达460亿元,位居中国卷烟制造业第一。红塔山无疑承载了中国烟草的最高荣誉。

  如今已是高耸入云的红塔山,在前些年的调整期内也曾有过一段低迷。调整恢复后的2005年,开始出现竞争力提升的好势头,销量大幅增长。2006年,增长势头更为强劲,一举登上从未到达的巅峰。

  红塔山的复兴,得益于盛世文化推动下的趋优消费,也跟它自己顺应潮流、调整战略密不可分。在这期间,它究竟做了哪些事呢?

  概而言之,就是立足市场为自己找到了其他品牌无法拥有的战略性资源并大胆调整了战略决策,接着极尽努力加强了产品的传统工艺和品质体系。一切都是围绕着提升产品的创新力和竞争力。

  在“努力打造世界品牌”的战略思想指导下,红塔山将注意力集中到品牌上。它将品牌重新定位为“中国经典”,靠发挥固有的“云烟玉货”原料优势取胜,靠把握中国人的口感特色取胜,最后以中国人耳熟能详的国烟身份亮相市场。

  他们展开了烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦四大战略性课题研究,并根据新的品牌定位精心研制出红塔山“人为峰”、“新境界”、“新势力”以及“经典1956”、“经典100”多种规格的产品。产品刚一问世,就因其工艺讲究、口感宜人很快成为中高档精品烟市场的主导产品,成了中国主流男士的常用品牌。与此同时,“天下烟叶在云南,云烟之乡在玉溪”,也成了口耳相传的经典口碑。在中国烟草“创新年”的2007年,红塔山的市场销量发生了历史性突破,如愿以偿的实现了中国经典的品位升级,成了整个行业的样板。

  今年年初,国家烟草局姜成康局长给了它这样的评价:“红塔的发展状况如何,从一个侧面体现我们行业的发展状况,体现我们中国烟草总体水平的提升和竞争实力的增强。”同时对红塔集团提出了“占领高端,巩固提升高档”的总体要求。对此,集团总裁李穗明作出了这样的回应:“我们要把集团打造成为真正的标志性企业,把红塔山打造成为真正的标志性品牌,确保集团在‘10多个’重点骨干企业中拥有相应地位,在‘10多个’重点骨干品牌中具有强势地位,在中式卷烟代表品牌中具有竞争优势。”

  三、茅台:瞄准高端,力推极品

  茅台被誉为“国酒”,其神秘色彩更多是来自新中国的政治、外交。在过去岁月里中国伟人跟外国元首相聚的许多场合,茅台酒都发挥了独特的作用,见证了许多历史事件。这跟美国派克笔闻名世界的情况甚为相似。因此,茅台的品牌价值在长时期内无人可以替代。

  1999年,茅台转换身份正式进入市场化供应。此时它才发现,自己已无法独领风骚。除了五粮液、剑南春正咄咄逼人的向自己叫板,一些名不见经传的“广告酒”居然也会一夜间成为产品英雄。白酒产业初期的竞争,就是这样的乱而无序。 然而,随着趋优消费日渐成势,白酒行业许多杂牌子被陆续淘汰出局,能保住行业前10名位子的多是传统的产业贵族,渐渐形成了“茅五剑”三雄称强的基本格局。

  这些年来,茅台更是不断创新,不断求精,不断丰富产品结构,令企业连续8年实现非常规跨越式发展。茅台的再铸辉煌,主要是因为它顺应趋优消费之势,不失时机的实施了传统名优的经典化升级。

  茅台是是大曲酱香型白酒的鼻祖,为世界三大名酒之一,产品独具风格,酿造极为考究。“端午踩曲,重阳投料,九蒸八曲、七次取酒”,工艺复杂耗时。加之产品的地域选择性极强,“地离茅台镇,酒非茅台酒”,所以茅台总让人感觉神秘,其气质因此而尊贵,产品亦因此而稀缺,这就使得他们在产品开发、市场运作、品牌拓展和价格提升诸多方面从来都特别的谨慎。

  茅台的营销战略之一,是立足于开发高档次、高质量的高端品牌,运用市场细分和品牌延伸手段在利润高、空间大、竞争相对较弱的高档白酒市场去谋取更大的效益。其营销最精彩的一笔,是借鉴高档洋酒的经验成功推出了“陈年酒”,从15年、30年到50年、80年的都有。茅台通过陈年酒巧妙的绕过了300元左右的刚性价位线。如今,一瓶15年的500毫升装的陈年酒市场售价为1500元,80年的竟卖到几万元一瓶,而且还时有脱销。这是茅台品牌能量释放带来的效应,使其售价20年来第一次超过五粮液,而且陈年酒的销量目前也已占到茅台销售总收入的三分之一。其他品牌尽管模仿却无人能如此奏效。中国极品酒市场的霸主地位,已是非茅台莫属。

  陈年酒的开发不光丰富了茅台的产品结构,更大大提升了品牌的形象和竞争力,维护和巩固了它在高端产品中无可替代的行业地位,为自己今后的长远发展开辟了重要的通道。国酒茅台的复兴崛起,是符合国情、顺应潮流的必然产物。

  四、品牌复兴之道:做精品,走高端

  有人曾这样描述我们现今所处的这个世纪:“这是一个激情四溢的世纪,这是一个突变的世纪”。对中国而言,这种描述真是再贴切不过了。发生在市场营销领域的两大“突变”,就是“趋优消费成势”和“精品市场成型”。中国传统产业正因此而面临着难得的机遇,也经受着巨大的挑战。

  许多深谙中国国情的国际品牌,早已虎视眈眈瞄准了中国市场并将它置于最重要的位置,为此已在中国聚集起了巨大的品牌优势。据“中国最具竞争力品牌调查”报告显示,近年来国际品牌在中国本土呈现出快速增长的势头,表现出超乎寻常的竞争力。在被调查的27个行业中,行业第一把交椅为洋品牌所占据的竟超过60%。

  面对如此现状,中国传统产业究竟该怎样在本土市场有效展开国际化竞争、怎样走出国门积极投身国际市场的竞争?

  国家烟草局姜成康局长韩国考察后提到过这样一个事实:“韩国的市场是完全放开的。韩国烟草在国内市场上可以占到70%的份额,走的是高端路线。”

  “做精品,走高端”,正是中国传统产业以全球化眼光看待自身生存发展的品牌之道。为此,作为行业,有必要实行资源集中、品牌集中,大力扶持知名品牌、重点品牌;作为企业,则有必要迅速提升自身的创新力和竞争力,加快实现产品向中国经典的品位升级。

  红塔山和茅台在市场上大行其道再现风光,让我们有理由期待更多中国经典的横空出世。

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