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Gucci(古琦)奢华已满80载
2008-02-19 11:09  来源:中国网  
【ICXO.com编者按】那种更自信、充满乐趣和好奇心的女人才是真正购买的Gucci的女人。

  86年前,当Gucci(古琦)的创始人——Goccio Gucci尝试着把自己的名字印在他所出售的商品上时,使Goccio Gucci万万没有想到的是他的做法多年后竟被各大奢侈品牌仿效,而Gucci也从此成为全世界消费者共同追逐的目标。
  
    前任女装部设计总监Tom Ford先生,让性感的Gucci创造了一个无敌的神话;新任女装部设计总监Frida Giannini女士,则让Gucci更接近于它本身。“我想要保持‘性感’的特点,但不会以那么夸张的方式。我会将‘夸张’二字从Gucci的词汇表上一笔勾销!”这是Frida Giannini的时装理念。

  “从豪华轿车中跨出来的女人、派对女王,这些想象中的女性形象,在我看来并不是真正购买的Gucci女人希望获得的形象,那种更自信、充满乐趣和好奇心的女人更容易把我打动。”Frida Giannini进一步解释说。

  变换中保持自己的风格

  Gucci品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世,以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿。

  80多年的奢华之路,在变换中依旧保持着自己的风格,一直是上流社会消费追逐的热门话题。

  从上个世纪40年代末到60年代,Gucci接连推出了带竹柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等一系列的产品,独特设计和优良材料让它成为典雅和奢华的象征,为当时的Jacqueline Kennedy、苏菲亚罗兰及温莎公爵夫人等淑女名流所推崇。

  但Gucci真正创造辉煌的时间是在最近20年,这离不开两位重要人物——Gucci的设计师Tom Ford和Frida Giannini. 1990年Tom Ford开始在Gucci女装部担任设计师,1994年被委任为创作总监。

  Tom Ford上任伊始就对Gucci重新进行定位,Tom Ford一改Gucci过去的华丽风格,让颓废和感性大放光彩,并注入“性感”的基因,从此让Gucci创造了一个时装界的神话,直到今天Gucci仍被誉为最性感的牌子。1995年3月,Tom Ford举办了他的首次时装发布会,在发布会上他让当红名模身着充满简单主义风格的服装,却以无比撩人的形象出现在T台,此次发布会让Tom Ford大获成功,并引发全球购买Gucci狂潮。

  2005年3月,Gucci正式宣布Frida Giannini成为其女装成衣设计总监,同时兼管所有佩饰品线。Frida Giannini从Tom Ford手中接过接力棒,但人们对她的能力表示了怀疑,然而33岁的Frida Giannini则对她的前任很了解,十分有信心地说:“什么才是Gucci本身呢?记得Tom Ford曾经这样比喻自己手下的两个品牌——Gucci是一个性感得令男人心胸澎湃的美艳尤物,而YSL则是那个冷艳得会将蜡烛油滴在男人胸膛上的性感贵妇。我现在的目的之一就是要让Gucci这个品牌更接近于它本身。”

  Frida Giannini仅用10周时间来构思和制作她的处女秀,硬绸长裤、超短热裤、斑马纹的夹克,以及古董印花的缠绕式长裙等设计元素远离了Gucci之前性感的标志性设计,有人不免为她担心这样的做法是否会取得成功,但Frida Giannini却毫不在意,“我想要保持‘性感’的特点,但不会以那么夸张的方式。我会将‘夸张’二字从Gucci的词汇表上一笔勾销!”从豪华轿车中跨出来的女人、派对女王,这些想象中的女性形象,在她看来并不是真正购买的Gucci女人希望获得的形象。而那种更自信、充满乐趣和好奇心的女人更容易打动她。

  Frida Giannini确信自己的新理念,Gucci的基本设计原素被注入时代气息和活力。它不再是属于Victoria Beckham这样的女人的品牌,它变得像一个有个性的好友,关心世界环保胜过征服男人!“我想表达的,是属于我们这一代女人的有智慧的华丽。我相信在这个新世纪,每个女人都更看重自己的个人生活。”Frida Giannini说。

  “Frida令Gucci的佩饰得到了新生。”现任Gucci的CEO 马克·李表示,Gucci产品在全球取得了佳绩。

  营造自己的奢侈文化

  在日本东京繁华的银座(Ginza)商业区,2003年Gucci在这里开设旗舰店,引起消费和业界的关注。

  据日本房产学会发布的一份报告称,这里的地价为每平方英尺12753美元,该店耗资约8000万美元。虽然银座旗舰店是Gucci在零售店方面的最大投资之一,但它的真正意义却在于,奢侈品零售商们开始采取百货公司式的策略。

  这家令人眼花缭乱的旗舰店,装饰着华丽的红木和洞石,店内包括三个手袋部、两个珠宝部、男装及女装部、一间提供Gucci巧克力的咖啡厅、一个艺术馆和一个活动大厅。

  只有产品是不够的。

  “渴望体验”,成为奢侈品消费者忠于品牌的首要因素。马克·李表示:有自己的文化表演空间,有艺术馆和书店,成为Gucci追求的目标。

  如今,Gucci在银座旗舰店的艺术馆举办了各种展览,例如陈列Gucci85周年纪念册中的照片,这暗示着什么呢,显然“Gucci是一个品味营造者,而且懂得欣赏文化”。

  购物就是娱乐。

  从事奢侈品领域的相关法律业务的人士德夫林表示,“作为艺术展示空间,它们确实不够大,无法发挥与画廊一样的效果。这就使它显出了本来的面目——一种营销策略而已。”

  Gucci旗舰店的“垂直构造”,使其得以将咖啡厅和长廊置于高处,鼓励顾客穿过商店向上走。艺术馆和咖啡厅形成了另一种吸引力:正如一个新时尚系列能够推动零售量一样,一次艺术品展示会或一套新品Gucci巧克力,或许也会起到同样效果。

  奢侈品牌的商业模式也一样:你将潜在顾客留在店内的时间越长,他们在那里花钱的几率就越大。Gucci打造了自己的奢侈品文化。

  从家族产业走向集团发展策略

  Gucci创办于1921年,这年Guccio Gucci从海外吸取工作经验回归家乡意大利,并于佛罗伦萨开设其首间店铺。主要售卖佛罗伦萨手工艺制造的皮具用品。在短短数年间,佛罗伦萨的专门店吸引了不少国际间独具品味的顾客,这空前的成功驱使Gucci的业务迅速扩展,并于1938年在罗马的 Via Condotti开设分店。

  与很多奢侈品品牌保持家族传统经营模式不同,Gucci开始走向集团化经营道路。

  1998年,Gucci被European Press Foundation评选为欧洲年度杰出公司,随后,Gucci得到PPR(Pinault-Printemps-Redoute)的协助发展,PPR 投资2.9亿美元换取的Gucci40%的股份,从此Gucci开始了集团化发展进程。

  随后,Gucci集团收购了Yves Saint Laurent Rive Gauche 公司和Yves Saint Laurent Beaut?公司,Yves Saint Laurent Beaut?公司旗下则拥有YSL、Van Cleef & Arpels、Oscar de la Renta、Fendi及Ermenegildo Zegna等品牌香水系列的专营权;1999 年,Gucci集团购入了意大利皮鞋公司 Sergio Rossi 70%的控制权;2000年5月,Gucci集团收购了全球历史最悠久的珠宝、钟表及香水品牌Boucheron International S.A.,同年的12月,Gucci集团收购英国时装品牌Alexander McQueen 51%的股份和美国名表生产商B閐at & Co.. 2001年,Gucci集团与意大利著名皮具公司Bottega Veneta签订收购协议,正式收购该公司66.7%(其后增至 78.5%)的控股权。同年,Gucci集团与 Stella McCartney宣布达成协议,共同发展以Stella McCartney 为名的全球性品牌,并以销售女性服装及配饰为主。2001年7月,Gucci集团与法国时装名牌 Balenciaga S.A.达成协议,收购该品牌91%的股权。

  就这样,Gucci一步步实现了自己的集团化经营。

  一个拥有多元化品牌的Gucci集团一步步发展壮大起来。但在Gucci集团中,其核心品牌Gucci仍旧扮演着领导的角色。

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