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2008年:中国名牌闻鸡起舞
2008-02-19 10:43  来源:中国质量报  作者:胡立彪 孙中杰

  点  题

  不久前,国际投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)发布投资者报告称,借助北京奥运会的东风,2008将成为“中国品牌年”。可以肯定,在这一年里,几乎所有做好准备的中国各产业领域的主要品牌商将获益匪浅。而英国《独立报》更是从今年元旦起发表多篇文章,一致认为,2008年将见证这个新的“全球大国”的诞生。

  据世界品牌实验室http://brand.icxo.com/报道:以摩根士丹利和英国《独立报》为代表的国际机构和国外媒体在2008年年初把目光集中投向中国,从各个角度分析中国在这一年中可能对世界产生的影响,北京奥运会的召开当然是一个触动点,但是,不管是“中国品牌年”这种基于产业视角的指称,还是“‘全球大国’诞生”这种总体性认定,都隐含了一个重要的历史性前提——中国改革开放30年已经实现了稳固的基础积累,全世界看到了、感受到了整个中国30年间迅速而又艰难的改革过程。或许,从7年前奥委会做出将2008年奥运会交给北京举办的决定那一刻起,全世界已经开始期待中国这只大蝶能够快些破蛹而出,展开她美丽的翅膀,翩翩起舞。大蝶出世,2008北京奥运会将是她的第一场舞蹈吧!

  国内首家赞助2008奥运会的中国企业——联想集团副总经理兼品牌沟通部总经理李岚介绍,为了全力迎战奥运,联想集团成立了专门的奥运战略小组,针对2008年奥运会制定长达10年的全面推广计划,遍及全球所有市场。与奥运行动呼应,联想自身的品牌建设已经进入到全新阶段,其品牌国际化战略的帷幕在2008年全面拉开。像联想一样,伊利集团也在努力打造自己的“奥运品质”,以“一杯牛奶强壮一个民族”的口号引领中国乳业向世界乳业“赛场”进发的新征程。而作为中国农机工业的长子和中国农业装备自主品牌的代表,中国一拖集团也凭借自身的技术和产品等优势在奥运赛场之外,向世界唱了一曲“东方红”,让人们感受到了“中国制造”的世界力量。

  伊利:领跑高端奶粉“赛场”

  日前,伊利金领冠婴幼儿配方奶粉正式上市,掀起了国内高端奶粉新一轮的激烈竞争。金领冠婴幼儿配方奶粉是伊利集团联手国内外多家权威营养研究机构实施“中国母乳研究项目”的研发成果,其面世不但标志着中国母乳研究成果正式进入高端奶粉领域,与国外知名产品一较高下,而且表明伊利集团凭借金领冠婴幼儿配方奶等高端产品所具有的“奥运品质”已经领跑高端奶粉“赛场”,开始了中国乳业产业升级的新征程。

  随着“一杯牛奶强壮一个民族”口号的提出,中国人对于乳制品的消费投入越来越多。有数据表明,2006年,中国牛奶和乳制品年人均消费量已达到18公斤,中国已经步入了世界乳制品消费大国的行列。

  长期以来,我国的高端奶粉市场尤其是婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌占据。面对国际品牌的垄断,伊利作为民族乳品企业的代表进军奶粉市场,开发高端产品,扛起了与外资奶粉品牌竞争、较量的大旗,为中国乳业的发展披荆斩棘。2005年,伊利就已打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面,而成为国内市场上的第一品牌。近两年来伊利集团的中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长。至2006年,伊利中高档奶粉已经基本完成了以高附加值产品为主的产品战略结构升级,牢牢占据了国内主流市场,品质形象获得市场充分认可。

  为了生产出可以抗衡国际品牌,适合中国人体质的婴幼儿奶粉,伊利一直专注于母乳营养科学的研究,自2004年8月份开始,伊利集团奶粉事业部在全国具有代表性的7个省级城市采集母乳,并与南昌大学、中国疾控中心营卫所、荷兰LIPID NUTRI?鄄TION公司合作,对母乳的脂肪酸组成、蛋白质氨基酸组成、矿物质、维生素等指标进行全面的检测、分析,建立了《中国母乳研究数据库》并于1月16日在北京正式发布。

  面对企业在科技方面的不断创新,伊利集团董事长潘刚说:“在伊利人眼里,世界上只有两种人:一种人是喝牛奶的,一种人是不喝牛奶的。伊利的目标就是要将这两种人变成一种人———都喝牛奶。”

  “伊利的成长首先归功于行业的增长。我们从事的产业正在不断壮大,同时对伊利的发展也是一 种激励和促进。”“中国有世界上最多的人口,也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口。如果能把市场做深做透,那可能仅仅在中国就能制造出几个世界级的乳品企业了。”潘刚说。

  联想:迈出国际化的第二步

  2008年,联想创新求变的步伐显然比预想的要快得多。

  1月3日,联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea,正式宣布进军全球消费PC市场。由此,联想全系列PC产品将全部进军国际市场,开始与戴尔、惠普等进行全面竞争。

  在2007年11月1日,联想就对外宣布其所使用的IBM品牌将于2008年提前“退休”,联想在全球范围内的标识将全面过渡到Lenovo,同月,在ThinkPad系列产品中,IBM标识开始被全面“抛弃”,这一计划比收购IBM个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。短短三年的时间,我们看到了联想迅速国际化的革新魄力,对于致力于成为一流国际电脑制造商的联想, Lenovo品牌真正的全球扩张进程终于开始了。

  在过去的两年里,企业PC销售开始下降而消费者PC需求持续上升,据IDC市场研究中心预计,消费者市场将持续增长,在2011年前,全球消费者PC市场每年将以近10%的速度增长。而2007年,联想在这一领域的市场份额约为4.6%,其中大部分营收来自中国。也就是说,联想面临更广阔的市场空间,感知到了消费市场的潜在良机,由此,联想加速了品牌拓展步伐。

  是良好的业绩让联想有了底气。去年,联想在全球范围内连续三个季度实现了各区域、各业务的全面盈利。可以说,经过第一年的痛苦磨合,第二年的艰难开拓,联想并购战略在第三年终于显示出了它的卓越效力,让业界为之惊叹。漂亮的业绩也为联想继续完成品牌整合、加速拓展海外市场树立了强大的信心。

  同时,我们看到,消费市场品牌Idea的出现,以及提前“抛弃”IBM,是联想全球品牌推广战略的重大调整,于联想企业来说,有着非凡的历史意义。首先,整合商用Think品牌及消费Idea品牌,使联想品牌构架更清晰。联想通过一系列海外市场摸索,已经开始掌握了解用户的差异化选择,过去联想也许会希望通过Think包打天下,但是现在通过对Think业务的消化和吸收,对于产品的定位、市场和用户细分,有了一个更深刻的认知——Lenovo将仅作为公司的母品牌,而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场的“Think”系列及面向消费用户市场的“Idea”系列。

  另外,联想消费电脑将于2008年底前完成产品品牌切换:此前在大中华区笔记本电脑中天逸、旭日,消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌都将全面过渡,由统一的IdeaPad及IdeaCentre取代。因此,在整合之后,联想的品牌架构更加清晰,解决了继并购之后一直存在的“产品线混乱”问题。

  其次,Idea品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想。在中国市场,联想集团走的是两种模式同时进行的路线,而在国外,“Lenovo”品牌却一直无法像“ThinkPad”、 “ThinkCentre”那样吃香。为了进军全球消费PC市场,联想集团正式推出了具备诸如人脸识别、专属游戏、抑菌键盘等个性特征的Idea品牌,而通过“改名不换姓”的方式,将消费类产品包装成能与商用Think产品互为补充的品牌,同时,借助ThinkPad、ThinkCentre的威名将联想消费类产品打入国际市场。

  因此,联想收购IBM PC业务后制定了三大阶段品牌目标,第一阶段利用IBM向客户表明联想也将保持这一品牌的高品质;第二阶段是加强ThinkPad子品牌,同时推出联想母品牌,更快地打造联想品牌形象;第三阶段是提前放弃IBM品牌,继续加快打造联想全球品牌的速度。

  而目前,联想已经进入了品牌的第三阶段。在平稳过渡中,经过渐进式整合策略,完成品牌标识由IBM Think到Lenovo Think的转换,从而更快地建立起了Lenovo品牌的信赖度,为完成品牌国际化又迈进了坚实的一步。

  一拖:收入突破121亿元

  “瞧,这是2月份我们准备出口到伊朗的300多台大轮拖。这几年东方红大轮拖外销势头非常好,2007年的出口量就增长了145%以上……”1月29日,中国一拖集团产品发运现场的一位工作人员告诉记者。

  伴随着大轮拖产品1月份纷至沓来的外贸订单,该公司去年的经营业绩也最终显现:2007年,一拖集团共实现销售收入121亿元,销售收入6年内增长了100亿元,出口额和利润也分别比2006年增长了57%和61.5%,企业发展继续保持了行业强势地位。

  据了解,作为中国农机工业的长子和中国农业装备自主品牌的代表,随着企业快速的发展、技术研发不断创新和取得突破,一拖集团的技术和产品等优势在市场竞争中进一步显现。“十五”以来,中国一拖成功构筑了以整机产品技术为平台,以柴油机、变速箱、车桥、覆盖件等为关键要素的大轮拖“黄金供应链”,东方红柴油机在国内大中轮拖和收获机械动力配套市场继续保持第一水平,大拖前驱动桥行业配套率达80%以上,为国内内燃机行业提供了100余万根曲轴。

  据中国一拖集团总经理赵剡水介绍,继“东方红”2006年登上拖拉机行业“中国名牌”榜首,拖拉机、收获机、压路机荣登国家免检产品榜后,2007年东方红小轮拖在国内首家通过“3C”认证,柴油机获得国家免检产品称号,12种东方红大中机型拖拉机获得e-mark国际认证,平地机、压路机、装载机也相继通过国际CE认证,44~139千瓦大中轮拖继续成为热销产品;2007年“东方红”成为农业部公开招标奖品车入选的第一个品牌,出口津巴布韦的1083台大轮拖再次刷新国产大轮拖单笔批量出口纪录。

  编后 

  要想很好地借用奥运传播中国品牌,让全世界对中国品牌留下深刻而美好的第一印象,中国所有品牌必须要向每一个能够看到奥运会的人诠释和表达自己的品牌理念和品牌理想,让人们欣赏和记住自己的动人舞姿。赛场空间也许是有限的,并且有严格的限制,但对中国品牌而言,赛场之外的所有空间都将应是充分利用的大舞台,如何有效地展示自我、吸引客户,值得中国品牌大动一番脑筋。

  上述这些中国产业领域的优秀品牌代表,都已做好了准备,他们将以自己的实力、行动和风采,为2008北京奥运会,为中国这只大蝶的华丽起舞,提供坚实的品牌力量。

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