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品牌:徘徊于厂家与顾客之间的交际花
2008-02-19 14:46  来源:《新智囊》  作者:米尔顿·科特勒
【ICXO.com编者按】业的品牌营销和消费者营销很类似,当然它们两者之间又有巨大的差别

  B TO B的品牌很多时候其实被消费者和客户“绑架”了,因为公司已经不能够控制自己的品牌了

  时下,品牌建设正在发生新的变化——由终端客户到B TO B的转变。在B TO B的这个领域当中,我们必须要回答这样一个问题,“如何来表达我们各个公司产品的增加值,如何向我们的商业买家表达这样的一个价值,如何把这样的价值进行定义,如何在财务上来定义这样的价值,并且把它传递出去”。

  据世界品牌实验室http://brand.icxo.com/报道:商业的品牌营销和消费者营销很类似,当然它们两者之间又有巨大的差别,商业的营销,要表达情感的价值,商业品牌建设也就是关乎于定义、分析、编制文件、说明,所有这些都是用于解释你所提供的产品或服务的价值,任何情感方面的品牌建设是一个超级的构架,它涉及了客户价值分析、经济价值分析,这些在B TO B当中都有体现。因为我们已经看到现在商业的购买者,我们的采购商们,他们所面临的是更严格的治理的要求,他们看到向商业用户销售是越来越难的挑战了,需要动用各种各样的活动,比如通过打高尔夫球,通过各种各样的活动进行,尤其是发达国家,我们看到监管越来越严格,越来越严格的法律限制过去营销的方式,或者情感式的、社交的营销方式。

  所以,我们面临的这个品牌建设和过去的消费者营销是不太一样的,在品牌营销建设执行方面,在B TO B的品牌建设方面非常不一样。

  品牌不在生产厂家手中

  我们可以看一下咖啡豆,到了星巴克,它不仅是一种商品,而且变成一种服务。品牌建设实际上从一个初级产品,到一个最终的产品,它会给消费者一个很好的体验。所以,我们的问题是,你的公司是不是一个有品牌驱动的公司呢?每个公司都觉得自己是这样的公司,他们有标识,有自己的品牌故事,他们有自己的广告,他们认为自己确实是品牌驱动的公司。但是实际上他们并没有品牌,除非你与品牌共存,你的品牌有自己独特的个性,对于你的商业客户来说尤其如此。品牌不在制造产品的公司当中,品牌的价值在哪儿?实际上存在于那些购买这个产品的消费者或者是购买这些产品的商家手中。公司赚钱,只有在消费者了解了品牌的时候,这个品牌才能够推动公司来获得盈利。

  ACME是美国一家非常有名的制砖公司,他们所做的商业用砖非常的昂贵。B TO B的公司,一般都是比较知名的,而且都会受到购买群体的信赖。当然,购买商会挑选供应商,购买商对于有知名品牌的公司非常了解,他们非常熟悉这个品牌公司的特点,也知道他们的定位,知道他们的战略,他们也知道这些品牌公司的目标市场,他们的价值主张等等。购买商一般也会对于他们所信任的供应商有一种情感上的偏好。不光是这种大宗商品的供应商,实际上他们对于这个供应商的绩效表现,对于价值等等各方面都有情感上的偏好。

  所以,这个品牌公司会得到购买商的信任,为这些购买商所熟悉。受品牌驱动的公司,他们必须要不断地构架他们的品牌价值。B TO B品牌驱动的公司,他们实际上有自己的首席品牌官,因为他们认为总是需要对于品牌的价值进行宣传。尤其是在竞争非常激烈的市场上,大家都互相模仿。那么,品牌驱动的公司必须要向买家证明他们有比别人更高的价值,否则他们就会败于对手之下,品牌驱动的公司,他们总是追踪他们的品牌资产,品牌资产的意思就是指品牌知晓度、品牌地位、品牌差异化、品牌的相关性等等,这些都叫品牌资产的矩阵。这些公司他们会追踪他们的品牌资产,就像他们追踪利润和销售额一样。

  品牌是公司的差异化密码

  售后质量实际上已经为我们清除了市场许多不好的公司,一些不良的产品和服务已经被全面质量管理这个有力的工具驱除出市场了。所以,现在我们所需要的是一种有意义的或者情感上的差异化,是一种有创新的差异化,它能够在我们的价值链中提供给我们最大的价值,品牌建设就是在同质化的社会要与众不同,品牌是公司的差异化密码,实际上是一个公司的DNA。

  创新不仅是可选择的活动,创新也是非常重要的活动。有一些基因的突变在生物世界并没有什么存在的价值,只有那些经选择的、优选下来的基因突变才能对我们有所价值。我认为差异化,还有创新性的差异化,实际上是我们这个公司基因遗传物质当中最关键的一种。

  现在我们如果是供大于求的情况,价格就会下降,现在有各种各样的手段,比如说更多的销售、更多的渗透、更低的客户流失率、更高的品牌忠诚度,还有更多的品牌延伸,涉及不同领域的品牌延伸。这一切在B TO B的品牌建设中同样是适应的。比如说,Peter  Doyle的营销,它是一个B TO B的挖土机的制造商,他们现在在T恤衫、雨靴等等其他领域也做得非常好,他们的品牌不仅延伸到了不同的车辆型号,也延伸到了农业、采矿的车辆设备上,而且还延伸到了和这个领域毫不相干的新领域当中去。

  我们看到,强大B TO B的品牌建设会获得更大的商家的认可度,有更好的回报。他们的人员流失非常少,成本也相对较低,那些人才非常愿意为这个品牌驱动型的公司工作。

  另外,对于有着强劲品牌的公司,他们有的时候由于产品具有差异性,尤其和他的竞争对手相比较而言,可能做法会有所不同。对于买方来说,他们更精确地了解这种品牌所代表的差异化是什么,所以会更快地决策。对于其他销售商品的公司来说,它会不断地发起价格战,这对于销售来说成本是增加的。对于有着品牌的公司,他们会有更加忠诚的购买者,而且在采购方面有着更多的订单。对于这样的公司,他们愿意来支付更高的价格,同时我们可以看到其实还有另外的一些销售者,虽然他们的价格上涨了,但是他们还会忠诚于原来的厂家。

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