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2008-02-19 16:33  来源:GE环球企业家  作者:唐锐涛
【ICXO.com编者按】跨国公司的竞争优势之一是中国80%的高科技出口额是由跨国公司创造的

    作者为智威汤逊大中华区CEO

  在2008年,不同性质的品牌都开始寻找稳定而快速的上升道路

  跨国公司寻找扩张机会

  据世界品牌实验室http://brand.icxo.com/报道:跨国公司的竞争优势之一是中国80%的高科技出口额是由跨国公司创造的。在快速消费品领域,如宝洁、雀巢、高露洁成功的秘诀是:(1)通过降低成本和扩张更广泛的产品组合的方式,实现“高端”品牌向下延伸;(2)利用高端产品,巩固其高质量的威望。如今,他们在扩张分销渠道,酝酿进入第四、第五甚至第六级城市。如:

  ——联合利华将一支分散的销售队伍重组进四个职责分明的区域。另外,所有的产品推销开发活动都由国内最大的线下广告团队奥维斯市场营销公司负责。(该公司于1999年成立,2005年被智威汤逊收购,目前有100家分支机构。)

  ——比利时最大的酿酒商英啤,正在扩大其分销渠道。近期收购了走高端路线的福建啤酒品牌雪津啤酒,扩大了整个中国东部的市场。

  ——诺基亚通过农村渗透战略,稳定的零售和假日促销手段迅速扩大了自己在农村的市场占有率,成为次级市场的领头羊。

  ——家乐福对全国复杂的地域分布进行了有效管理,根据本土供应商网络分布进行集中采购。

  随着北京2008奥运会的日益临近,跨国公司抢夺本土竞争者份额的揭幕战也打响了。国内民众对本土产品安全性的担忧只会增加国外品牌在中国的吸引力。

  中等中国品牌的崛起

  世界在寻找可以依靠的肩膀,以抵挡诸如海尔(家电),中国移动,奇瑞(汽车),TCL(电视机和手机)这些巨人带来的冲击。其实他们的威胁比想象中的小。他们缺乏创造力,最大的竞争手段是低廉的价格而非消费者偏好或创新。他们也饱受决策迟缓、短视所产生的负面影响。

  另一方面,年收入在1.5亿到3亿美元的中等规模的公司已经成为中流砥柱。安踏鞋类和服装、利郎“商务休闲”男装(市场份额迅速扩大),蒙牛和伊利(两者都是乳品公司),雪花和青岛啤酒(爱股,行情,资讯),这些中等规模公司采取的策略是:(1) 遍布全国的分销渠道;(2)国际化精英人才;(3)引入新产品概念(如伊利“精英”牛奶,安踏“可以呼吸的”鞋子);(4)国际化标准广告传播战役(通常由跨国广告公司制作)。今后5至10年里,大多数外国人对这些中等重量级竞争者的品牌都将有所耳闻。在胆大而卓越的领导人的带领下,这些公司大多已经成功完成IPO(首次公开募股),他们今天在中国开拓地盘,日后定将把领地拓宽到国际市场。

  底特律的未来在中国

  中国汽车市场的惊人增长速度是21世纪汽车工业的最大传奇。在过去的5年中,中国中产阶级消费者仿佛将购买汽车作为加入中产阶级行列的重要标志之一。中国的汽车行业2008年将生产1000万辆机动车,这种成绩让最挑剔的中国观察家们都大跌眼镜。尽管市场占有率低于5%,但仍有无数五花八门的汽车疾驶在城市的公路上。(幸亏轻轨的投资建设进展飞速;到2010年,北京、上海和其他很多城市会建起庞大的城市郊区交通网络。) 整整10年,通用汽车中国区取得了傲人的业绩,如今持续保持每年100万辆以上的销量。福特也把它的第二大工厂设在南京,目标每年生产20万辆汽车。事实上,它们的首席执行官艾伦·穆拉利声称公司将中国视作未来的制造和出口中心,而不仅仅是一个庞大的消费市场。美国汽车工作联合会最近关于职业安全和养老金管理的调查也显示底特律的有钱人已经接受了无可避免的美国和中国合作的生产模式。

  中国本土汽车公司,以低价抢夺最低端市场份额。奇瑞延迟了生产贴上克莱斯勒道奇牌子的廉价车款的出口时间,号称将推迟到“奥运会过后的某段时间”。陆风汽车的SUV仍然没有通过安全测试;大量生产欧洲车的计划也被搁置起来。

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