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品牌创新:杠杆式的聪明技巧
2008-02-16 18:46  来源:全球品牌网  作者:韦桂华
【ICXO.com编者按】创新是商业社会长盛不衰的热点话题,也被广泛视为企业成功的关键

    2008年01月12日 萧白在《21世纪经济报道》刊文指出:
    
    创新是商业社会长盛不衰的热点话题,也被广泛视为企业成功的关键。从2005年开始,每年,通过对全球研发投入最大的1000家公司的调研,研究机构Booz Allen Hamilton试图找出研发与企业成功之间的关系。
    
    2007年12月,Booz Allen Hamilton副总裁Barry Jaruzelski接受的采访,探讨了其最新的研究发现。“2005年开始这项研究时,我们想要验证一个在创新领域几乎无人怀疑的观点:研发投入越多,差异化和其它好事也会随之而来。”Barry Jaruzelski说,“但这几年的研究告诉我们,仅仅投入更多钱并不能解决问题。”
    
    这项研究表明,研发投入和企业成功之间,并没有战略意义上的显著相关。近年来,最大的成功创新往往不是由巨大的预算推动的。甚至,过度的投入,阻碍了有效的研发努力。在对2005年的研究中,Booz Allen Hamilton已经指出,研发投入有一个最低限度——如果一家公司的研发投入在行业排名中位列最后的10%,那么,它的业绩可能受到不利影响。但如果它位于中间,或者是最前面的10%,那么,研发投入的多少,对公司的业绩并无实质影响。
    
    一个公司花多少钱并不重要,重要的是怎么花。关键在于,这家公司怎么去做事——流程、工具、组织、文化和战略抉择。Barry Jaruzelski发现,企业对此并没有充分的认识。对2006年的研究进一步证明,资金投入不是研发成功的关键。Booz Allen Hamilton发现,有些公司与同行相比,研发投入更少,但业绩更好,并且,这种业绩是可持续的。
    
    “所以,我们提出了‘高杠杆创新者’的概念——那些连续五年表现超过行业平均值(销售增长、利润增长、股东回报增长),而研发投入低于行业平均值的企业。”Barry Jaruzelski说。据此,Booz Allen Hamilton得到了一个94家公司的名单,其中包括一些已被大众视为创新代名词的公司:比如,Apple,Christian Dior,Adidas,Google,yahoo,现代汽车,丰田汽车,等等。
    
    “在2006年的研究中,我们测试的另一个想法:公司的专利数量,在创新成功中扮演了怎样的角色。我们发现,如果企业在研发上投入更多的资金,它们当然会获得更多的专利。但是,专利的获得,与企业成功(以收入、利润和股东回报为标准)同样并无紧密关联。”这并不十分令人惊奇,但它是一个非常重要的判断:创新与新技术并不是一回事。新技术可能是一种优势,但是,除非它能够带来新的收入,否则,它就不是真正的商业创新。
    
    以iPod为例,真正的创新在于,把所有的音乐目录整合到同一个平台上,并且,通过一种简单、易用的设备,让它们能够轻易地被获得。其中,并没有明显的技术优势:MP3播放器已经存在好几年了;音乐的在线购买和下载也是如此。这就是那个颠覆了数字音乐产业的商业模式创新。
 
    在对2007年全球1000家企业创新活动的研究中,Booz Allen Hamilton深入探讨了三个想法:一、创新与商业战略(而不仅仅是技术)间的关系;二、了解更多不同的创新战略;三、在创新过程中,客户扮演了怎样的角色。Barry Jaruzelski称:首先,创新战略与商业战略结合越紧密,收入、股东回报等业绩指标就越高。反之越低。第二,在所有的行业中,有三种基本的创新策略。我们称之为:需求发现式(它们专注于深入理解客户的需求,并据此创新,第一个到达市场);市场解读式(它们不仅关注客户需求,也关注竞争对手的动作。它们是快速的跟随者);技术驱动式(它们并非忽视客户需求,但对突破性的技术关注更多)。只要与商业战略紧密结合,其中的任何一个都可以获得成功。
    
    第三,我们发现,公司越是直接接触用户,其获得的财务回报就越高。在上述三种创新策略中,这一点都适用。
    
    2008年1月13日
    
    新浪财经:2008年1月13日,2008长江商学院年度论坛在美丽的海滨城市三亚召开,摩根士丹利亚洲区主席史蒂芬·罗奇发言道——
    
    中国在全球经济当中所面临的挑战是什么,中国的增长非常的快,全世界都为之而瞩目。
    
    对于中国来说,全世界现在污染最严重的城市有七个是在中国,中国现在被认为是世界上最大的污染国。我们考虑全球的经济周期,因为中国是非常依赖于全球化的。
    
    中国经济在过去的三十年中绝对是一个奇迹,我从来没有看到一个这样子的国家的发展,我们今天能够在这里,也是我们这个奇迹的一部分,但是我们不可能是把过去三十年的奇迹在接下去的三十年中完全的重复,就像是你们的总理提出的,存在着一些结构上的不平衡,我们受到通胀、资产泡沫的挑战,全球化向本土化转变的挑战。美国的衰退可能就近在眼前了,会扭转全球经济发展的状况,所有这些都是中国08年要面对的挑战。
    
    2008年1月13日
 
    都市快报:肯德基浙江公司正式接到总部的通知:从1月21日开始,油条将在杭州肯德基餐厅的早餐时段出现。肯德基工作人员透露,因为不添加明矾,肯德基将这种油条称为“安全油条”,定价3元一根。
    
    在肯德基给出明确答复前,已经有不少网友把肯德基要卖油条的话题传得沸沸扬扬,甚至有网友特意买了油条搭配肯德基的早餐咖啡,在论坛上发表品尝后的心得。“接下来,我们就等着肯德基卖豆浆了。”有网友这样说。不管肯德基会不会卖豆浆,国际餐饮品牌确实在2008年进一步本土化了。其中,星巴克为迎合中国消费者的饮茶习惯,推出了两款红茶拿铁饮品,赛百味则打算在杭州推出由鸡蛋、牛奶和小面包组合起来的早餐套餐。
    
    2008年1月13日
    
    新华社:根据中国汽车工业协会昨天发布的最新统计,2007年,我国销量排名前十位的轿车生产企业依次为:一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙。2006年销量排名第五的北京现代被挤出前十名,长安福特马自达首次进入销量前十名,名列第九。
    
    销量排名前十位的轿车品牌依次为:桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、夏利、奇瑞QQ、福克斯、伊兰特、雅阁和福美来。
    
    2007年我国轿车销量达到472.66万辆,同比增长23.46%。一汽大众等10家企业共销售307.73万辆,占国产轿车销售总量的65%。自主品牌轿车累计销量达到124.22万辆,占轿车销售总量的26%,其中销量排名前十位的自主品牌依次为:夏利、QQ、福美来、旗云、F3、骏捷、自由舰、A520、奔奔和吉利金刚。
    
    2008年1月13日
    
    环球时报:连续几天,西班牙媒体出现了一则轻慢中国已故领导人形象的广告。这则雪铁龙公司为庆祝其年度销售冠军而做的大幅广告,在华人圈中引起了不小的争议。
 
    1月8日,西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象,而是中国已故领袖毛泽东的照片,而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改,被电脑技术改得神态奇怪。
    
    广告的标语是“雪铁龙,2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现!”雪铁龙在广告语中写道:“毫无疑问,我们是王者,对于雪铁龙,革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧……”
    
    《国家报》是一份有50多年历史的大报,总部设在马德里,每天发行10万份,欧洲其他国家都有销售网络。连日来,这则广告在西班牙其他全国性和地方性媒体也有刊登。雪铁龙汽车公司是法国第三大汽车公司,总部设在法国巴黎,创立于1915年,主要产品是小客车和轻型载货车,与中国汽车公司也有合作。
    
    这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。不少读者纷纷要求中国的侨团代表和《国家报》以及雪铁龙公司进行交涉。目前已经有“巴塞罗那华人华侨联谊总会”正在酝酿和这两大巨头的交涉策略,有的西班牙律师也愿意为中国侨民出面,在法律上讨个说法。一些华人在网上对雪铁龙公司表示强烈抗议,认为其“必须道歉”。一位网友说,“这是西班牙人的不公平行为。前段时间,一个青年不是因为烧国王画像而被判了吗?看来他们也知道侮辱领袖不好啊。那为什么对于他国领袖这么不尊重呢?”
    
    2007年1月13日
    
    财经时报:美国人托马斯·弗里德曼说世界是平的,世界进一步缩小到了微型,同时平坦化了我们的竞争场地。这个所谓的人类史上的新纪元,就是全球化3.0时代。现在,这个“驳斥”了哥伦布和整个大航海时代的观点,正席卷着全球的每一家企业。
    
    海信集团董事长周厚健是弗里德曼忠实的拥趸。伴随着收购科龙电器股权过户完成,海信集团近日宣布“走上3.0之路”。周厚健解释,“海信3.0时代的标志是技术、市场、人才的完全国际化。”
    
    海信集团原本只长于彩电的生产和销售,收购在冰箱和空调领域颇有基础的科龙电器以后,使得这家大型国企一下子 “黑白”通吃。周厚健一方面谋划公司扩张后更为庞大的战略目标,一方面也要化解并购带来的险情。周厚健对《财经时报》坦承,他跟其他任何企业家一样想把自己的公司做大,“但这必须在激情和理性之间寻找平衡。”
 
    对科龙电器重组完成后,海信集团将形成包括海信、科龙、容升和赛维在内的四个品牌。其中,海信品牌涉及黑白家电全线产品,科龙品牌主攻空调,容升品牌主攻冰箱,赛维则继续作为服务品牌被使用。
    
    扩张后的海信集团,目前面临一架虚拟天平,天平的两边分别是激情与理性、长期利益与短期收益、速度与安全、夺取与舍弃。管理层必须深谙驾驭之道。
    
    2007年1月13日
    
    新华网:13日从商务部获悉,经过专家评审和消费者调查,220个品牌入选2006年“最具市场竞争力品牌”名单,包括奇瑞、长安、吉利、红旗、长城等13个汽车自主品牌。
    
    开展品牌建设是商务部切实转变外贸增长方式的重要举措,被确定为2006年商务部13项重点工作之一。2006年以来商务部以“品牌万里行”为切入点,通过建立品牌评价、推广、促进和保护四大体系,全面推进商务领域品牌建设工作。去年8月份商务部下发了《关于申请和推荐2006年“中国畅销品牌”的通知》,全国各地和行业商(协)会向商务部推荐了677家企业736个品牌。考虑到商务领域品牌建设工作的需要,决定将2006年入选品牌定名为“最具市场竞争力品牌”。
    
    2006年1月13日
    
    成都商报:13日从英特尔(中国)公司获悉,英特尔携手国内10家电脑厂商、12家独立软件供应商及内容提供商,正式发起成立“英特尔平台应用创新同盟”,但联想集团在该同盟中缺席。联想集团有关人士表示,联想已是全球第三大PC厂商,主要的竞争对手是戴尔、惠普,英特尔未来可能会为联想制定全球扶持计划。
    
    2004年1月3日
 
    中国青年报:近日,美国强生对与中国国家工商总局商标评审委员会间的官司,表示不再上诉。这意味着浙江民企康芙娅在与国际巨头强生持续6年的卫生巾商标拉锯战中胜出。
 
    “康芙娅”是浙江温州瑞安一家生产妇女卫生用品的民营企业。1997年该公司申请注册了“康芙娅”商标(英文商标为Careful)。

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