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让蒙牛告诉你品牌升级与定位的智慧
2008-02-15 13:47    作者:付邦安

  2007年初,蒙牛“特伦苏”产品问世,“蒙牛,只为优质生活”的品牌定位也随之传播。这是蒙牛“自然给你更多”之后的又一品牌定位,用蒙牛自己的解释是:只为优质生活。不紧要提供自然、绿色、营养丰富的产品,更要为消费者营造更优质的生活。此后,蒙牛所有的产品传播定位落点都是“只为优质生活”。
  
    现在,蒙牛又在上海投放新的巴氏奶“现代牧场”,提出“喝鲜奶,找现代牧场”的产品口号。

  蒙牛从“大草原”的定位传播已经转变到了“优质生活”。这是市场发展的需要,因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要,因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要,因为要做中国牛,世界牛。从中,我们感受到:一个品牌的发展需要与时俱进,不断创新、不断升级,才能做的更好,走的更远。

  比附伊利 品牌建立

  1999年,蒙牛成立时,名列中国乳业的第1116位,处于三无的状态。蒙牛势单力薄,要想在内蒙古立足,处境也非常困难,更不用说全国。并且伊利一直是中国乳业的强势品牌,内蒙古的老大,出生在这样一个乳业强省,当时的蒙牛并不被看好。可是,任何事情的发展都是以“人”为本,人的思想决定事情的发展动向。蒙牛采取了“比附定位”,喊出“创建内蒙古第二品牌,向伊利学习的口号”,获得了良好的口碑,也麻痹了竞争对手。

  所谓比附定位,也就是攀附名牌的定位策略。通俗一点来说,就是企业通过各种方法,与某个知名品牌建立一个内在联系,从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里,从而达到“借鸡生蛋”的目的。 再通俗的说法是“攀高枝”,想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系,使自己成为“耀眼的明星”。

  如果戴安娜不嫁给查尔斯王子,她可能永远是一个平民。如果章子怡碰不到张艺谋,她可能永远成不了世界明星。世界品牌实验室http://brand.icxo.com/如果姚明不去NBA,他可能永远成不了世界巨星。这就是比附带来的结果。蒙牛品牌的初期传播做到了比附,并且是恰到好处。

  在刚启动市场时,蒙牛只有区区1300多万元的资金,与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂,为此,蒙牛做出了“为别人做广告”的决定,将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上,事实上,这些广告看似是对伊利的赞赏,同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱,在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟,同样令人感到尊敬,获得了业界的口碑。 

  在2000年9月,蒙牛出资100多万元,投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告,内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。” 

  实际上,以蒙牛当时的实力、地位和产业规模,这些品牌都令蒙牛难望项背,但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐,却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样,也是名牌,也是大企业。 

  借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力,无形中就将蒙牛的品牌打了出去,蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业,一跃成为了知名的品牌企业。

  蒙牛没有按照传统的买地、建厂、生产、销售,而是先做市场,再建工厂。在市场中大声的喊出了自己的品牌名声,让消费者首先感知到了“伊利第一,蒙牛第二”的品牌印象,首先占领了消费者心智。

  蒙牛的比附定位,加速了蒙牛品牌的快速成长,首先叫响了内蒙古,获得了家乡人民的好感。接着,开始向全国扩张,带着“来自内蒙古大草原”的船号,驶向全国。

  演绎草原 品牌发展

  “天苍苍,野茫茫;风吹草低见牛羊”,一首《敕勒歌》 把内蒙古大草原的美丽、富饶,描绘的栩栩如生,也造就了中国的两大乳业品牌――蒙牛、伊利。这可能是当时前人所没想到的,优美的诗歌不尽脍炙人口,并且带来了如今的经济效益。蒙牛、伊利恰当的利用了“大草原”的地理优势,带动了品牌的发展。

  攻打深圳市场时,蒙牛没有采取线上的疯狂投放,而是利用“来自大草原”的牛奶口号,与消费者进行直接的沟通,免费品尝。

  蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口,横幅上写的是来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶、不喝是你的错,喝了不买是我的错,蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果,小区的居民一喝不错,他们到超市的时候就会问,蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。

  依靠这招小区包围超市,所有产品免费品尝的策略,“草原好奶”的产品概念,从1999年开始,蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年,伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%,2001年主营业务收入突破27亿元;蒙牛则以超过300%的速度翻番增长,2001年销售收入突破7.24亿元。

  “来自大草原,香浓好感受。”、“深深草原情,浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情,蒙牛的这些象征元素时刻伴随着市场活动。蒙牛产品的包装、蒙牛现下的物料、蒙牛线上TVC等,都在演绎着“蒙牛是大草原”的产品概念。

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  消费者对产品的认知和联想更多的是靠一种引导和感觉,蒙牛来自大草原,这是基本的事实,好多牛奶都是来自内蒙的。但是,为什么蒙牛、伊利品牌会让消费者认为是正宗的草原奶?除此外,还有很多的乳品企业都是来自内蒙,差距就是看谁先说,并且会说,说的比别人好。蒙牛呼喊 “我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”,让政府、消费者、媒体得到关注和认可,更加火热的炒作了“草原”,不为关注的地理优势被挖掘出来,逐渐放大了。

  利乐枕的上马促使蒙牛快速的“砸”响了全国,也带着草原奶的概念吹向了全国。利乐枕纯牛奶的上市,让保质期能够延长的蒙牛纯奶走发起了市场的冲击。在此前,利乐砖是市场纯奶的主流,并且消费者已经有了一定的认知。蒙牛的决策是走差异化之路,没有大力推广利乐砖产品,开辟自己的特色产品。

  利乐枕的差异化之路,让很多企业只能在后面“吃土”。据统计,全国各大乳品的利乐枕产品全部加起来,销量不到蒙牛的二分之一。利乐枕的保温时间大约45天,比鲜奶要长,但要比常温奶短,恰好填补了市场的空缺。知道现在,城市的白领在早上上班时,还一直在喝蒙牛利乐枕纯牛奶。他们的一致声音:奶香味浓,口感好。也许这就是草原奶的魅力所在。

  除此外,蒙牛为了加快企业的成长,市场的扩张,利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你” 的活动。

  2002年,蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐?①中国绿色食品;②产地内蒙古;③草原牛奶惟一中国驰名商标;④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证;⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。

  第一个理由“中国绿色食品”,与上海和北京的主要竞争对手相区分;第二个理由“产地内蒙古”,与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然,这里的“草原”是一个自然地理概念(跨越内蒙古及周边),而非行政区划概念;第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”,与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来;第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准,再次与绝大部分乳制品企业相区分;第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”,则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手,五个理由下来,可谓走遍天下与众不同。 

  “五个理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推动市场,避免恶性的“捆绑”销售,在市场中取得非常好的销售业绩。其中,据消费者调查得知:产地内蒙古,来自大草原是消费者在未提示下首选最高的两项。可以看出,“草原”的概念给蒙牛带来了丰厚回报。

  “自然给你更多”,又是草原概念的升级,对产品来说是质量保证;对消费者来说是心理的满足;对蒙牛来说是品牌的象征。

    搭载神五 品牌崛起 

  2003年10月16日,“神州五号”顺利返回,6时46分,北京指挥控制中心宣布:中国首次载人航天飞行取得圆满成功!几乎与此同时牛根生一声令下,举国沸腾。候车亭在行动,超市在行动,电视台在行动,报纸在行动…… 

  “举起你的右手,为中国喝彩!” ,蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上,全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见;蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中,“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相,气势夺人,展开了新一轮大规模的电视广告攻势;同时,印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。

  “神舟五号”载人航天,在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说,这是一次千载难逢的搭载机会,是本世纪以来最大的一笔垄断性资源,谁占有它,谁就拥有无可比拟的制高点。天下企业,惟有蒙牛抓住了这个机会。 

  蒙牛借助“神州五号”提升了品牌的知名度和美誉度,品牌价值立刻提升。在消费者眼里,蒙牛成成为了高档牛奶、纯正牛奶、好牛奶的象征。因为蒙牛是中国航天员专用奶。

  这一年,蒙牛销售额达到40多亿元人民币。蒙牛实现了“名利”双收,尤其在品牌的传播方面,蒙牛实现了质的飞跃,由一个二线品牌直接上升到一线品牌。成为了中国乳业的第一军团,可以说实现了“品牌崛起”。

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