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老品牌:记得经常点刷新!
2008-02-15 13:42    作者:吴凯
【ICXO.com编者按】当然,是“老”品牌需要刷新,不过,这个“老”字是泛指上市运营了一段时间的品牌

  有一次,在商学院客座,好像是去年10月下旬,讲了一堂关于“品牌管理”的课。一个月前,收到了一封E-MAIL,是商学院一个署名叫“气缸2082”的同学发给我的,里面提到:“… …我和同学们都非常喜欢您讲的课,很受启发,很实用,也很有意思… …特别是其中‘品牌刷新’这个章节,您一共用了23个带‘老’字的成语和俗语,贯穿全文,我们印象特别深,所以反复听了您讲课的录音,把文字整理了出来,大家还给起了个有趣的名字——“老”字说(老子说),希望您也喜欢,哈哈哈… …”
  
    非常感谢同学们,我很喜欢这个名字,从今天起,我就会用“老字说”这个名字,和更多的朋友分享我的“品牌刷新实战心得”:

  “品牌刷新”,由字面看,似乎很简单——品牌旧了,拿蘸了洗涤精的刷子,刷一下,不就新了嘛!其实,它是整个营销大体系中一个庞大的系统工程,包含了很多内容。为了能方便大家理解和记忆,我尽量把这件复杂、深奥的事情,讲得条理更清晰、道理更简单些,尽量做到“老妪能解”,通俗易懂,希望更多的企业能够得到一些帮助或启发。

  首先,什么样的品牌需要刷新?

  当然,是“老”品牌需要刷新,不过,这个“老”字的意思,并不是狭义的“老迈”,而是泛指上市运营了一段时间的品牌。所谓刷新,就是像神话故事里描写的,让“有病”的品牌吃下“灵丹妙药”,“起死回生”;给“老态龙钟”的品牌服下“长生不老”仙丹,“返老还童”,重新注入活力、延长生命周期。但刷新,并不是盲目的,需要刷新的,是有了健康问题的老品牌,而不包括那些“老当益壮”、“老骥伏枥”、“宝刀不老”的“健康老人”。所以,这里的“老”不以时间长短为衡量标准,而是以问题多少为标准。

  下面,我们把需要接受“刷新治疗”的不健康“老”品牌的特征,归纳了一下:

  1、 人“老”珠黄

  过时了,没有价值,没有市场需求的品牌和产品。因为品牌生态的变化,没跟上变化的品牌,就开始变得越来越没有价值,和消费者渐行渐远。一般情况下,这个问题最严重,会导致品牌的直接死亡。例如,我国最著名的两大自行车品牌,面对消费者对自行车的需求,从“代步的主要工具”改变为“休闲、锻炼的娱乐工具”时,他们并没有与时俱进,虽然,仍拥有一定的知名度,但已基本退出了消费者的“购买选择集合”。  

  2、 “老”蚕作茧

  死守“一亩三分田”,市场局限大,规模不断萎缩。这类品牌的产品复合体和产品力,世界品牌实验室http://brand.icxo.com/不一定有什么问题,但很多是被竞争对手用“刷新概念”或其他方式“催老”的,所谓“竞争催人老”,而他们通常“老实巴交”地面对日渐萎缩的市场,“老马恋栈”的结果,是不得不“告老还乡”。

  记得,儿时有一个知名的“麦乳精饮料”品牌,不但冲饮好喝,直接咀嚼,也很好吃,而且还是送礼的首选,是当时绝对的领导品牌;八十年代末,同类品牌开始对这个市场进行概念刷新、形象刷新,其他饮料、保健饮品也开始“饱以老拳”,尽情地切割消费群,该品牌无力还击,开始淡出我们的视野。值得注意的是,提起这个品牌,70年代的朋友,甚至更年轻一点,至今都记忆犹新,赞不绝口,字里行间流露着怀念。。。。。。  

  3、“老”生常谈

  喜新厌旧,是人性。我的良师益友——史玉柱曾说:“重复、重复、再重复,是打造品牌的不变真理”,我很认同,事实上,他凭借这一点成功了,我不得不认同!但,我们不要断章取义——这里的“重复”,是指在品牌导入期和成长期,用统一的标识和形象,塑造并强化品牌个性和认知。而一成不变的重复,会让消费者产生认知疲劳,重复到厌,重复到烦,品牌认同度和美誉度也会减退,很多品牌就是这样,“未老先衰”,提前进入品牌衰退期,直至死亡的。(这点,对婚姻生活的经营,一样具有参考和教育意义。)  

  4、过街“老”鼠

  品牌负面影响日趋增多,或在某个阶段产生公关危机。“人人喊打”的品牌,还有救吗??这点要看实际情况,至少不都是一棒子打死的。或许,“老鼠”的本质是无法改变了,但我们可以运用公关营销手段,先争取变成“小白鼠”,然后再寻觅或制造机会,摇身一变,彻底变成—只“米老鼠”。

  以上这些不健康的“老”,有些是显性的“急性病”,比如“过街老鼠”;但很多却是隐性的“慢性病”,但总体趋势,也就是“病兆”,是可以从各种市场研究中“诊断”出来的——和上述问题相对应的研究有:消费者需求库跟踪研究、市场份额及消费流向研究、品牌健康度研究等。

  当然,还有很多特殊情况,这里没有罗列;总之,就是当品牌的实际形象或营销指标,偏离了期望或健康轨道的时候,品牌就很有可能需要更新了。这样的情况,很多品牌都会经历,所以,我们其实不但讨论了什么品牌需要更新,同时,也得出了品牌在什么时候需要更新的结论!  

  那么,品牌为什么要刷新呢?

  这个问题表面上,问得奇怪,甚至无聊。因为前面,我们已经把不健康的“老”,比作了“病”,有病能不治吗?!但事实上,对于中国企业来说,值得问,而且必须问!为什么?

  因为:

  1、 市场高速发展,需求变化太快;

  中国市场高速发展,被压抑了很多年的消费需求,集中爆发;信息化的发展,使消费者接收信息的渠道和范围不断增多、增广,变得越来越“朝三暮四,水性杨花”。虽然,中国的品牌都还相对年轻,但两种变化的叠加效应,使我们的市场和国外的成熟市场相比,似乎生活在天上,俗话说“天上一天,地上一年”,变化就显得更快更明显了。所以,我们必须随时关注消费者在想什么、说什么,然后,投其所好,改变自己,讨好她们。

  2、 竞争尤其惨烈,格局瞬息万变;

  中国人多,品牌也多;再加上国外品牌,也蜂拥而至。你不变他变,你不讨好,他讨好;当你鼓起勇气、小心翼翼地把999支代表“天长地久、爱无止境”的玫瑰花,捧到心仪的女孩子办公室里的时候,你突然发现:你的天使正拈着1朵玫瑰,陶醉贪婪地嗅着,含情脉脉地吻着,“一心一意”,她已经接受了。因此,她只能对你献歌一首:“我的心中,早已有个他,噢。。。。。。,他比你先到!”

    而且,我们应该警惕的是,我们有些企业,特别是经营状况还不错的企业,都存在着隐患:

  1、 忽略信息积累,偏信销售数据;

  有些企业还处在经营品牌的初级阶段,重销售,轻市场。据我所知,有不少企业发展了10多年,只做过1、2次像样的市调,几乎所有的品牌信息,都来自于终端、渠道和销售队伍;做决策,往往是看销售数据,听销售线的,拍脑袋,“隔山买老牛”;销售还行,万事大吉。这样,怎么可能全面地发现,品牌的“亚健康”,甚至是“慢性绝症”呢?现在,很多企业管理层,每年都会体检、疗养;为什么不能也给企业赖以生存的品牌,也定期体检一下呢?

品牌关键词:            

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