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曝光沃尔玛的扩张基因密码
2008-02-15 10:24    
【ICXO.com编者按】

  我国加入世贸组织,面对全球经济一体化的新形势和来自国外的竞争,我国零售业将如何应对,还有那些差距?深读世界500强巨头沃尔玛的经营策略,细研我国零售业经营之道,启示颇多。我国零售业与沃尔玛比较,不难发现有许多不同之处。

  建店选址不同

  沃尔玛是从美国西部偏僻小镇起家的杂货小店一路过关斩将,到2001年以2198.l亿美元的销售业绩登上全球零售业老大显赫位置的。如今,这个四处找寻商机、到处圈地建店的零售巨头,已把竞争触角伸到了我国的深圳、北京等地。沃尔玛由一个杂货小店怎样发展为世界零售巨头的,沃尔玛的创始人沃尔玛顿认为:“大型零售业网点都集中在大城市,无意进入小镇,其实小镇虽人口不算多,但确存在着不少商机。”于是,沃尔玛确定了一个原则,不与大都市的大型商场竞争,而是从小镇入手,凡人口超过4000人的小镇就建店。结果这个既不经营赚钱快的汽车、石油,也不生产获利丰的飞机、大炮,而是靠选择大型零售业看不起的小镇,出售廉价的百货,在40年间一路避开锋芒,见缝插针,迅速扩张,最终在“小镇包围城市”的战略跃入全球第一。

  而我国比较有规模的零售商场、超市、连锁店大都建在大中城市,且千店一面,特色不突出,更为严峻的是相互竞争,互相残杀,使原本处在实力并不太强的零售业雪上加霜,最终谁也难以跃入世界500强。

  服务方式不同

  沃尔玛公司能够从小镇杂货店成为全球性的第一大公司,其另一个奥秘就是真正地真心实意地为顾客服务。

  一是天天平价。沃尔玛经营的商品定位是中下阶层,并以低出别家商店的价格出售,因而不仅吸引了众多顾客,而且连锁店越来越多。现在沃尔玛旗下在美国拥有连锁店约3500家,其他国家约有1100家,全球雇员1200多万人,但不管走进哪里的沃尔玛,天天平价始终如一。沃尔玛顿有句名言:“不管我们付出的代价多大,如果我们赚了很多,就应该转送给顾客。”而我国零售业与沃尔玛相比,天天平价做起来是十分困难的,一方面大多大型零售业定位在中高层,价格昂贵;另一方面受利益的驱使,只要条件允许,许多商家就变着法儿抬高价格或者变相提高价格谋取利益。

  二是不打虚价。沃尔玛商店很少有99元或95元等接近整数的标价,而更多看到的是73元或42元的价格,因此顾客能强烈的意识到在这里所付出的每一分钱,都是物有所值的。而我国零售业惯用的赚钱术是99元、66元、198元、1999元等吉祥数或既接近整数又不超过整数的价格。在这种充满欺诈行为的买卖中消费者也学会了砍价,那就是“你天上要,我地上还”。

  三是十英尺态度。除了天天平价,沃尔玛另一个引人注目的特点就是良好的服务。沃尔玛在服务方面没有豪言壮语,只有实实在在的服务。沃尔玛顿认为,我们开店就是为了顾客,顾客进店都要尽可能地给予满足。并提出顾客永远是对的,要求员工做到“当顾客走到距离你十英尺的范围内时,你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼,并询问是否需要帮助”。这有名的“十英尺态度”是沃尔玛对顾客奉为圭臬的守则。同时,对顾客的微笑还有量化的标准,即对顾客露出你的“八颗牙齿”。而我国零售业叫得最响的则是顾客是“上帝”,可是说的与做的相差太远。上帝被宰、被辱、被欺的事件屡屡发生,有些商家连上帝“方便”一下也要“雁过拔毛”。

  经营办法不同

  沃尔玛与我国零售业在经营上显著的不同点是不存在零售商与供货商之间的“讨价还价”关系,世界品牌实验室http://brand.icxo.com/而是绝对站在为消费者采购代理的立场上苛刻挑选供应商及商品。最鲜明的特点一不需要供应商槁回扣,二不需要供应商提供广告服务,三不需要供应商送货上门,但是要求供应商把价格降到最低限度。

  我国零售商与供应商之间“讨价还价”可算是五花入门。除供应商按销售额多少给商家确定回扣额的大小外,还要求供应商做广告宣传、送货上门等。同时,零售商与供应商之间的“讨价还价”门类繁多,最突出的表现一是零售商搞空手道,实行代销制;二是零售商只提供场地收取租金,由供应商自行销售;三是商场、超市乱收宣传费、庆典费、过节费、入场费、赞助费、上架费等。因而形成一方面供应商由于费用增加而变着法子提高价格;另一方面零售商为了赚钱千方百计提高价格,把本应属于供应商和零售商应付的费用统统转嫁给了消费者。这在沃尔玛是绝对不允许的。

  用人上的不同

  沃尔玛的用人观也与我国零售业有较大的不同。沃尔玛企业文化中崇尚的3个基本原则中第一条是“尊重个人”,并十分重视对员工的精神鼓励。沃尔玛不但只强调尊重顾客,而且还强调尊重公司的每一个人。在沃尔玛内部,虽然各个职员分工不同,但少有歧视现象。沃尔玛的职员不称作员工,而称为合作人。正如沃尔玛一位董事长曾经说的“我们是由具有奉献精神、辛勤工作的普通人组成的群体,来到一起为的是实现杰出的目标,我们虽然有不同的背景、肤色、信仰,但坚信每一个人都应受到尊重和尊敬的待遇。

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