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品牌与中小企业战略
2008-02-14 16:41    作者:许广崇

    基于许广崇先生的业界资历和实践,企业策划网针对品牌与中小企业的融合、导入、延伸、构建等层面问题进行对话。
   
    品牌与中小企业没有关联?
   
    企业策划网:目前,很多中小企业的经营者虽然也想把自己企业做大,树立自身企业品牌,但大多数经营者对品牌还是比较模糊的,甚至误解为品牌是大企业、大集团的事情,跟中小企业不沾边。您也认同这种理念?
   
    许广崇:很抱歉。我非常不认同这种观点。抱这种观点的企业家最好尽早抛弃这种思想意识。要知道:任何大品牌企业,都是从小企业走过来的,一些很可能还是从小作坊、家庭作坊走过来的。那么,作为中小型企业,也不要把打造品牌当作奢侈品。
   
    大多中小企业,在企业创办初期,没有注重企业品牌的积累,也没有太多考虑品牌的理念提炼和形象塑造。这是他们的运营误区。
   
    其实,中小企业一样可以成为品牌企业,成为逐浪市场的一匹狼。
   
    中小企业品牌构建存在问题?
   
    企业策划网:在和许多中小企业接触时,常常遇到公司老总这样的提问:我们需要做品牌吗?我们没有实力,如何构建品牌。您这种理念存在什么不妥?
   
    许广崇:当前中小企业的品牌建设,实际上有很大的问题,就是企业现在对品牌的认识非常片面和肤浅。

    在他们看来,做品牌投入巨大、耗费极大,是“舍不得孩子套不着狼”的赌博行为,中小企业资源有限不能创强势品牌,几乎已经成为理论界和企业的共识。有人会说“品牌是大企业的专用武器”、“品牌不属于中小企业”等等,所有种种都是片面的。
   
    实际上,只要企业摆脱了生存的困境,解决了生存的问题,就应该关注品牌层面的问题。理想角度而言,企业越早关注品牌越好。
   
    不做品牌的中小企业只有走进坟墓?
   
    企业策划网:看过您的一篇文章,里边谈到:不想做品牌或者没有打造品牌的企业,只有走进坟墓。您为什么有这种观点?你觉得一定这样?
   
    许广崇:没错。这是我一贯的品牌理念。
   
    企业的竞争依然是品牌的竞争,一个企业如果不想做品牌或者没有打造品牌企业的理念,那么这样的企业只有走进坟墓。
   
    未来的竞争环境会更加恶劣,中小型企业必须注重自身品牌的积累和品牌资源的延续和保护,特别是注重无形资产包括商标、工艺等层面的保护和开发。
   
    没有品牌意识的企业,只能勉强维持生存问题,而且一旦出现危机,比如质量、诚信、服务等层面的公关危机,很难坚持阵地,甚至崩溃,如果这样,企业不是走进坟墓还是什么?
   
    任何不打算以品牌为依托,没有打造品牌意识的中小企业,都只有享受走进坟墓的结局。

    中小企业做品牌需要考虑那些层面问题?
   
    企业策划网:中小企业构建品牌应该考虑哪些层面因素?
   
    许广崇:其实,任何企业,要向受众传递诉求和形象,都离不开理念、视觉等层面因素。对于中小企业的品牌打造,也一样,应该考虑理念、行为、视觉等关键性识别系统因素的构建、延伸、积淀。
   
    品牌形象的积累,是一个长期过程。可以从以下几个方面去梳理:理念(宗旨)识别、行为(规章、制度)、视觉(品牌标识、品牌字体、品牌包装等)。
   
    理念——一个品牌的主心骨。理念统一,才能保证理念的完善传递,实现整合效应。缺少理念,就是风浪中的黄叶,落叶归根。世界品牌实验室http://brand.icxo.com/
   
    行为——一个品牌的道德碑。步调一致,才能保证执行力。行为混乱,就是忠诚度的坟墓,举目无章。
   
    视觉——一个品牌的传达室。视觉传递是最基本、最直接的、最关键的层面,这是基于品牌标识、企业商标、产品包装等。视觉系统一定要保持一致、传承、延续。拒绝凌乱、分散,视觉飘忽,就是记忆度的松散,过目而忘。
   
    那么,品牌积累需要长期的灌输、长期的一致传递。

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