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雅阁凯美瑞:难解难分的俏冤家
2008-02-14 13:11  来源:汽车周刊  作者:扈明

  搅局者还是终结者?新雅阁在2008年的中高级车市留给人们很多悬念。“得中高级者得天下”,汽车行业的谚语让这块市场早已成为了一块硝烟弥漫、强手如林的战场。目前可以影影绰绰地看到的结果,就是一场战事后,两位高手还都站着,而倒下的是一群拔剑者。

  记者上周在广州丰田4S店了解到,凯美瑞以新春佳节为契机推出了一项营销举措,为了庆祝凯美瑞去年销量突破17万辆及夺得中高级车市销量总冠军,车主可以享受多达25项的免费检测,而且在活动期间订购凯美瑞的客户,还可额外获赠一份“新春大礼包”。销售人员避开新雅阁不谈,只说这是一次全国性的短期感恩活动。

  新雅阁上市后,凯美瑞实施了一年多的饥饿营销宣告结束,尽管目前提新车仍然需要等上一个半月,但加价没有了,还多了最高5000元的优惠。关于这两款车的任何举动,都能让大家联想起“雅凯之争”,而无论是厂商、经销商还是消费者,只要身处中高级车市,也就无法回避“雅凯之争”。08年才刚刚开始,这场战争就已经成为市场主题。

  广本能否完成产销目标?

  凯美瑞在去年以17万辆的产销量顺利完成计划,并在全年都是单月销量冠军。2008年初,广丰为凯美瑞制定的新产销目标相对低调,17.5万辆的数字只比去年多了5000辆,由于产能所限和市场竞争的态势,凯美瑞的目标进可攻、退可守。但新雅阁的目标看上去就有些一厢情愿了。

  就在广州丰田发布2008年计划不久,广州本田便发布了新雅阁2008年产销17.8万辆的计划,这个数字的制定被业内认为是明显针对凯美瑞的。据知情人士透露,新雅阁的目标参考了两款车在北美市场的竞争格局,事实上,北美市场上新雅阁的销量高出凯美瑞3000辆左右。广州本田认为,如果新雅阁能够卖到17.8万辆,再权衡两者此消彼长的相对互斥关系,应该可以卖过凯美瑞。就是说,这个目标的制定只有一个目的——超过凯美瑞,重夺中高级车市销量冠军。

  业内普遍认为凯美瑞的计划制定得比较理性,2007年凯美瑞顺利完成计划的前提在于2006年末的积累,正是有了2006年9000辆的月均销量,才有了2007年月均1.4万辆的辉煌。而新雅阁要完成任务,则要受到产能和销售状况等多重未知因素的考验。

  记者得到的内部消息称,事实上广州本田为新雅阁预留的全年产能在20万辆以上,但目前生产线的状况并不乐观。现在新雅阁的月产量只有1000辆左右,广州本田需要更换全新的生产线来进行新雅阁的生产,所有设备的安装调试完毕最早也要等到3月份。厂家在零件进口上遇到的一些问题,也耽误了很多时间,制约着产能的提升。

  来自广州本田的官方数字称,新雅阁上市前就已经接到将近5万份订单,记者在北京地区几家4S店了解到,各家店中的订单量都在300辆以上,全国几百家4S店里,最多的订单数甚至过千辆,几乎是厂家目前一个月的产量。销售人员对于8月份能否提车的疑问都不置可否。

  在产能根本无法满足订单要求的同时,业界还担心广本能否持续接到这么多的订单。记者了解到的情况是,很多不愿意苦等半年,又不愿加3万元提车的消费者已经转投别的品牌。在已经过去的1月份,新雅阁的实际销量不过千台,北京地区10家4S店告知消费者的最早提车周期都是4月份,从订单量上看,2008年的前3个月,新雅阁的实销量可能无法到达1万辆,那么在后来的9个月里完成17万辆,平均每个月1.9万辆,这个数字比凯美瑞2007年的月销量还要高30%左右,这个压力对于销售和生产都很沉重。

  新雅阁手里还有什么牌?

  在中高级车市争夺销量冠军是一个综合的系统工程,不是靠一两个优势就能立足。应该说,广州本田高调推出这“史上最强”的第八代雅阁时,充足的底气来源于车型的巨大改善以及价格、售后服务等各方面的积极因素。

  广本高层放言,广本新雅阁的目标不仅是销量“第一”,更重要的是将重新确立中高档轿车市场的价值标杆。从车型上说,这句豪言的最有力支撑就是车长和轴距的加大,和接近C级车的内部空间。除了外观,新雅阁的整车配置,包括发动机和变速箱的改进并非革命性的,从价格上讲,2.4L 22.98万元的起价也让市场颇感意外。

  当新雅阁在国家大剧院举行上市仪式的时候,一些门户网站和全国几百家4S店都在同步直播,很多在第一时间得知新雅阁上市价格的广丰凯美瑞的经销商有些喜出望外——新雅阁的价格杀伤力远没有想象中强大。这也意味着广州本田为新雅阁选择了一条以非价格手段参与市场竞争并实现雅阁品牌复兴的道路。

  走上这条路,新雅阁显然手里还有王牌。首先,广州本田执行副总付守杰在新车上市时就当即表示,新雅阁3年或10万公里的保修期为中高级车又树立了一个服务标杆。同时零部件价格平均下调7%,这使得新雅阁的用车成本大幅降低,而凯美瑞养车成本高的缺点一直广为诟病,迈腾等车型的养车费用甚至不亚于一辆宝马5系,可以说,新雅阁的这套“组合拳”正打在竞争对手的软肋上。

  新雅阁的另一张牌就是渠道建设。在2008年,广州本田在全国的4S店将达到350家,这在全国车企的经销商网络中处于先进水平,比起广州丰田将要达到的160家更是兵多将广。以北京地区为例,广州丰田的销售网络只有7家4S店,并且布局还未完整,而广州本田的10家店面十分成熟。在中国,是广州本田最早将4S的特许经销维修服务模式引入市场,作为开山鼻祖,广州本田在销售渠道建设上有着丰富的经验和实力。

  新雅阁在竞争中还留下的一手就是产品线。广州本田可以后续推出丰富的车型,以综合体系对凯美瑞形成压制。据了解,新雅阁3款2.0L和2款3.5L的车型将在今年3-4月之间上市。由于担负冲量任务,2.0L新雅阁将制定较低的售价,可能起价18.5万元左右。而3.5L则被寄予提升品相和口碑的任务。而且,在2.4L区间,新雅阁至少还要推出2款,计划明年上市,也不排除提前于今年下半年上市的可能性。厂家可以根据市场反响调整推出新车款的时间和价格。即使目前的2.4L定价偏高,还有依靠新车款调节的余地。

  “雅凯之争”是否还要升温?

  记者在京城多家广州丰田4S店了解到,在新雅阁推出后,凯美瑞的销量一直看涨。一方面由于凯美瑞推出了一系列的优惠和促销活动,另一方面很大程度上是由于很多关注新雅阁的消费者被店里提车的长队和高额的加价折磨到了凯美瑞身边。

  “现在每天能新开10多辆的订单,大概3月份可以提车,如果现车多一些,销量还会更好。最近凯美瑞的订单基本都是在下午开出的。一般中午以后,来店看车的人就突然开始增多,其中不少消费者都是在上午看了新雅阁后赶来的。”广州丰田销售人员说。世界品牌实验室http://brand.icxo.com/

  记者在广本日银店、广丰森华佳运店等经销商处了解到,销售人员对于竞争对手车型的各种信息十分敏感,也都很清楚,在各方面都要求不落于对手之后。从厂商到车型,再到销售服务网络,“雅凯之争”是全面升温的。这也许正是广汽、丰田、本田都愿意看到的。

  很多业内人士注意到的一个现实是,当大家的眼球被悉数吸引到中高级车市的“雅凯之争”上时,2008年的销量冠军到底是谁已经不重要了。重要的是,大众迈腾、福特蒙迪欧-致胜、帕萨特领驭等欧系车型被越甩越远,早早退出榜首的争夺。广丰与广本都心知肚明,无论谁是冠军,两者的销售数字最多相差个5000辆。对于两家的全年总销量而言,都只是个零头。用同属中高级车市第一阵营来形容两家的地位或许更贴切。

  从车型而言,2008款凯美瑞比起2007款变化不大,而在发动机、变速箱等本田的长项上,新雅阁已经领先,但来自海外的消息称,下一代凯美瑞将更换大马力的发动机,采用更优化的总成技术,这可以看做是对新雅阁发起的新一波挑战,也可以说是某种学习借鉴。

  有业内人士提出,“雅凯之争”本来就是伪竞争,左手打右手,右手还左手,这如何能称得上是打架呢?这种观点也许过于偏颇,但两家携手做大的确是不争事实。如此看来,“雅凯之争”还要如何升温不那么重要。消费者也大可根据自己的喜好和需求多些选择,选择多本就是一种幸福。问题是,在凯美瑞还没国产的几年前,雅阁一款车把老帕萨特拉下马,后来雅阁没落了,凯美瑞一枝独秀,领驭、蒙迪欧、马自达6等车型还是坐看新的神话诞生。如今两者皆强。“迈腾们”的日子还要怎么过。

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