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中国移动借机奥运加速催生长尾效应
2008-02-13 09:40  来源:中国网  
【ICXO.com编者按】

    我国的移动通信行业与国际先进水平相比,是少数实力相差并不悬殊的行业之一。与全球同步,与国际接轨,遵循客观经济规律,是这种大好势头得以保证的前提。而中国移动作为我国移动通信行业的领军企业,在肩负光大移动通信产业和兴业强国使命的同时,服务于来自不同领域、不同环境,有着各种个性化需求的客户,更是推动产业走向新的辉煌的必然。

  “长尾理论”认为,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。作为一个拥有3亿多个人用户、无数公司客户的企业,抓住市场需求的“尾巴”,服务于个性化需求,是中国移动必须面临的课题。

  2004年,中国移动成为北京2008奥运会无线通信领域合作伙伴,这无疑为中国移动提供了一次实践个性营销的大好舞台。服务奥运,借力奥运势必加速中国移动繁荣“长尾”经济的进程,并成为“长尾理论”的又一经典案例。

  盯上“尾巴”的中国移动

  在“长尾理论”中,“头”和“尾”是两个统计学名词。从人们需求的角度出发,大多数的需求会集中在头部,这部分可以称为“流行”,而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量需求,构成一条长长的“尾巴”。所谓“长尾效应”,就是将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场甚至还大的市场。

  根据GSMA的统计资料,中国移动以3.49亿的用户量占据全球移动运营商王者的位置,远远高于第二位沃达丰的2亿用户量。对于一个服务群体如此庞大的企业,寻找“流行”和“个性”的平衡,挖掘出“长尾”的价值,中国移动已经通过一系列的布局,走在了紧盯“尾巴”的前列。

  著名跨媒体营销专家,太美科技控股总裁梁冬认为,服务于奥运这个“个性”客户,这本身就是对“长尾理论”的一次实践。在中国移动通信业,还有两条“尾巴”值得突破,一是在TMET(电信、媒体、娱乐、科技)产业融合的框架中,寻求差异化和细分化;一是打造适应不同领域、不同条件、不同客户需求的个性基础服务和信息增值服务。而后者正好能与中国移动的奥运战略进行无缝链接。

  十项全能,中国移动31项产品服务奥运

  “十项全能”是一种境界,形容对任何情况、任何对象都能运用相对应的能力使之解决、满意。自从中国移动成为北京2008奥运会无线通信领域合作伙伴的那一天起,就注定“十项全能”是中国移动必须追求的境界。为此,2007年8月起,中国移动陆续公布了其三大方向共31项奥运产品和解决方案,全力保证形形色色的个性化需求。

  为了满足观看不同奥运项目观众的个性需求,中国移动在奥运历史上首创“奥运小区短信”服务,可以针对特定区域、特定用户群体,实现信息的定向、准确、可控和适情适景,成为赛事主办方与观众进行一对一信息服务的新方式。通过奥运小区短信,观众不仅可以获得赛事互动、场地导航、观赛礼貌、交通提示等相关个性信息,而利用手机的定位和地理信息系统,甚至还可以进行场馆导航等一对一的服务。

  而针对帆船赛等特殊项目的实际情况,中国移动将首次采用无线视频同传技术,打破传统实现裁判执法、成绩公布的同步。据了解,这项新技术已经在前不久举行的青岛奥帆赛测试赛中试用,并获得了奥组委及裁判组的一致好评。

  而来自全球的记者又有自己“特殊”的需求——在最短的时间里,将最多的文字、图片、视频报道传送给自己的同事。为此,中国移动打造奥运史上首个无线INFO系统,同时实现摄影记者即拍即传,让每一个莅临北京2008奥运会的记者都能利用笔记本、手机、相机接入互联网实时报道赛事。

  服务奥运是个庞大工程,而不同的群体需求截然不同,甚至每个人都不一样。能做到“十项全能”,显然是中国移动尝试个性化服务、细分用户市场的一次巨大挑战和机遇。中国移动服务奥运的经历将对未来更多、更刁钻的特殊领域打下坚实的基础。

  赛场之外,“尾巴”留得更长

  个性无处不在,赛场内的人各有所想,赛场外更多的用户更需要千万种不同的服务。正所谓“众口难调”,要迎合他们的口味,提供最优质的奥运服务,中国移动已经有了灵丹妙药。

  为了服务于3亿多个人用户关注奥运,中国移动推出了全球首创的奥运快讯定制及移动视频服务。其中奥运快讯可以将实时的奥运信息滚动更新在用户的手机桌面上,只需点击滚动条就可以查看新闻详情,而且用户完全可以根据自己的喜好,定制自己关注的比赛信息、项目等。而移动视频技术更是使用户可以在自己的手机上观看奥运会比赛的实况,通过先进的无线技术实现手机观看视频达到电视的效果。而通过旗下的12530无线音乐平台,用户可以定制奥运歌曲为个性化彩铃,更多的诸如WAP推送、彩信业务等一对一服务也早已经成熟。

  与此同时,中国移动还根据自身行业特点推出了极富特色的奥运“心机”,福娃纪念充值卡等,迎合了一部分用户“收藏奥运”的需要。世界品牌实验室http://brand.icxo.com/

  对此,梁冬评价道,很明显,中国移动在服务大众需求和个性需求方面,掌握得很有艺术感,它正在用一个中国的智慧管理一个国际性的公司,企业和消费者之间变得更为和谐,“中国移动似乎变得不那么咄咄逼人。”在2008年1月刚刚发布的一份百度报告可以很好地印证这一点,中国移动在08年奥运会50个来自全球的核心合作伙伴中,独占鳌头,一直占据品牌奥运营销的榜首,而用户的评价同样一直排在冠军位置。

  依托于08奥运盛会的全面展开,中国移动将在服务小众、个性化需求方面积累丰富的经验。服务北京奥运会不仅仅是中国移动拖着长尾翩翩起舞的关键,更为整个中国通信产业提供了教科书式的有益尝试,带领行业完成新的升级。

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