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品牌包装:已进入内容大于广告时代
2008-02-03 17:52  来源:新营销  
【ICXO.com编者按】无处不在的广告已经开始令人生厌,而品牌与内容相遇,品牌借助内容载体植入自己的品牌精髓从而进行品牌传播,逐渐构成了全新的营销传播理念—品牌内容营销。

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    “我们正从一个营销沟通的‘打扰时代’(age of interruption)进入一个‘参与时代’(age of engagement)。”美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops 曾如是说。无处不在的广告已经开始令人生厌,而品牌与内容相遇,品牌借助内容载体的娱乐性特质植入自己的品牌精髓从而进行品牌传播,逐渐构成了一种全新的营销传播理念——品牌内容营销(Branded Content Marketing)。

    当营销界和广告界还在热炒植入式营销和植入式广告的时候,品牌内容营销这种全新的营销理念,开始进入国内营销界的视野。

    从“媒体”到“内容分销”

    和传统植入式广告不同,致力于品牌内容营销研究的合润传媒总经理王一飞认为:“品牌内容营销通过透析品牌的DNA,将品牌内涵植入到丰富的内容产品中,并借助各种内容分销渠道,触达目标受众,是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。”

    品牌内容营销的理念,将影视剧、体育、戏剧、音乐、电视、出版物、网络游戏、网络视频、手机、流媒体以及虚拟社区等内容载体,归为“内容分销渠道”  (contents distribution)。业内人士认为,随着媒介环境变迁,以及受众市场的碎片化,广告主也需要逐渐转变传播观念,“媒体”本位的传统传播理念,正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。
   
    “对品牌而言,唯一能够掌控的,是内容而不是渠道。你可以控制你所要表达的内容,但你却已经无法控制这些内容传播的渠道。因为有些渠道是可控的,企业可以通过广告投放等方式获得主动权;而另外一些渠道是不可控,因为广告投放不可能渗透到每一个媒体渠道,那样做成本太高了。”品牌内容营销协会的一位专家说。
   
    诚如是言,国内品牌正在面临一个非常特殊的媒介传播环境,一方面,随着传媒市场的发展,媒介细分也在向纵深发展:传统媒体不断分化,逐渐渗透至更深的细分层面。同时,新媒体不断兴起,互联网、手机等,在不断抢夺传统媒体的阵地。另一方面,随着受众市场的不断碎片化,以及消费者世界品牌实验室(brand.icxo.com) 的消费习惯个性化发展,他们所接触的媒体也越来越多样化。
   
    而对品牌传播而言,以往通过少数媒体就可以到达广阔受众面的传播环境已经不复存在。取而代之的是,单一传播媒介所覆盖的受众范围正在逐渐缩小。结果是,对企业而言,媒介费用逐年上升,传播效果却一年不如一年,尽管可选择的媒体越来越多,同样的预算却很难达到预期的传播范围。 

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