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联想剥离手机业务的公关失败之处
2008-02-01 10:46  来源:通信世界  作者:磐石之心
【ICXO.com编者按】联想对外宣称出售手机业务会损害消费者忠诚度,应该说是品牌管理部门的失误...

关键字:联想 联想公关 联想剥离手机业务  手机

    1月31日,联想手机业务营业额为1.08亿美元,相比上个季度的1.22亿美元减少11.48%,相比去年同期的1.46亿美元减少26.03%,持续呈现出下滑的态势。联想集团今日宣布签订了一项有条件的买卖协议,将其手机业务的所有权益作价一亿美元出售予由弘毅投资为首的私募资金。据了解,弘毅投资是联想控股有限公司成员企业中专事并购投资业务的公司。
   
    笔者认为联想对外宣称出售手机业务会损害消费者忠诚度,不利于手机销售。弘毅投资是联想控股公司,因此这项交易只能算作是一次“回购”或者说从上市公司剥离出来,联想集团对外宣称自己卖掉手机业务这应该说是品牌管理部门的失误。
   
    联想为何剥离手机业务?
   
    近日,各大媒体纷纷报道了联想出售手机业务这一轰动性事件,作为国产手机的老大联想,曾经一举超越波导、TCL等老牌国产手机企业,成为国产手机中的黑马,而且连续保持2年中国手机企业份额第四的位置,在竞争如此激烈的中国手机市场联想手机能够获得如此的业绩的确令人钦佩。
   
    当初联想手机作为一个被集团看作是“种子业务”,并花大力气培养,毕竟中国手机市场处于告诉增长阶段,而且手机的利润率也高于电脑。不仅仅是联想将手机业务作为“摇钱树”,海尔、TCL等中国家电企业也是将手机作为摇钱树对待,并将手机业务放入上市公司。目的是为了吸引投资者,并促进自己股价的上涨。
   
    2005年之前,手机业务的确为联想、海尔、TCL等中国企业立下了悍马功劳,每年将近60亿人民币的营业额让这些企业尝到了手机带来的甜头。但是由于过度扩张,误判黑白屏手机退市时间,导致库存积压,质量问题频出,最后落得被外资品牌超越,并持续低迷至今。当手机业务无法提供利润的时候,放在上市公司里只能影响公司的股价,而且每个季度的财报都向外界公开手机业务下滑的数字,而且找不到任何可以挽回手机业务的办法,在这种情况下,只有将手机业务从上市公司中剥离出来,不再受外界关注,这有利于稳定股东信心,也有利于手机业务安心的去经营。
   
    网易CEO丁磊曾经表示:“我现在追悔莫及!(上市)好像是年轻时犯下的美丽的错误”。丁磊想告诫企业家们:上市不一定是件好事,要慎言上市。联想采取了从上市公司剥离手机业务的做法,海尔集团也曾在2006年将海尔手机从上市公司中剥离,现在手机业务不再受外界干预,不用再关心股价和股东意见,可以自主发展,据笔者了解,从上市公司剥离后,手机出货量和利润都获得较大幅度增加,因此联想手机的剥离是没错的。
   
    联想失败的宣传策略
   
    现在正值春节手机销售旺季,品牌的任何风吹草动都会影响到手机的销量。联想发布财报并宣布出售手机业务,并且没有向消费者解释清楚,各大媒体的报道给人的感觉都是联想不再做手机了,联想没有能力再做手机了,这种失败的宣传策略势必损害消费者忠诚。
   
    同时,这也必将影响到联想的主业-PC消费者的忠诚度,联想手机和联想电脑对外都是lenovo,在消费者的心目中他们都认为这是联想的产品。而且很多消费者认为联想手机之所以可以信赖是因为联想是做电脑的,电脑和手机之间有着较为紧密的联系,联想手机的科技感也来自联想电脑。
   
    据笔者了解,联想移动的买家是弘毅投资,而弘毅投资则是联想集团控股的投资公司,也就是说联想手机仅仅是从上市公司中剥离出来,但是投资人还是联想集团。但是联想似乎并不希望再让自己的业务和联想手机有任何关联,对此笔者实在是很难理解。
   
    随着手机与电脑的融合,智能手机的普及,3G、wifi等无线网络的成熟,这些都意味着无线互联网的爆发,而手机业务必然是无线互联网的载体和中心,手机功能的不断强大,可以支持电视、视频、拍照、支付、电话会议,游戏等等,所以手机的未来发展前景不可估量。而苹果、google、微软对手机业务都有着自己的打算,笔者也曾经预测未来IT企业竞争的焦点将集中在无线互联网,集中在手机终端上。
   
    我们不敢说手机会取代电脑,但是手机与电脑的融合产物已经出现,那就是“口袋PC”,而口袋PC则更像是一部体积稍大的手机。而随着4C融合的发展,手机也将起到一个纽带作用,可以遥控家中的冰箱、热水器,成为家庭网络的控制中心。因此,对于手机业务来说,手机不仅仅是赚钱那么简单,而是关系到IT企业未来的战略布局,关系到企业未来的发展。因此,联想对外宣称卖掉手机,将严重打击消费者的信心,让他们对联想品牌失去了忠诚度,对此笔者认为这是联想公关策略的失败。

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