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百年润发:走不出的广告光环与魔咒
2008-01-25 14:06  来源:全球品牌网  作者:冯建军
【ICXO.com编者按】上个世纪90年代,由影星周润发代言的百年润发广告曾经红遍大江南北。但时过境迁,百年润发被纳爱斯收购,之前经典的广告,也成为魔咒一样的光环而难以逾越。

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    回想起在上个世纪90年代,由香港著名影星周润发代言的百年润发广告曾经风靡一时、红遍大江南北。但是时过境迁,由于百年润发的品牌持有权在几经易手之后,市场环境和消费心理产生的巨大变化,已经让昔日“长城永不倒、国货当自强”的民族品牌――百年润发,彻底远离了我们的视线。
 
    2006年初,先有广东立白集团以3100万元的标的一举拿下了包括百年润发在内的原重庆奥妮企业的23个独立商标,而后,却被告知香港奥妮集团却持有百年润发25年的品牌专有权,正当广东立白和香港奥妮为25年商标的专属权益而准备对簿公堂之时,2006年11月,作为广东立白集团的宿敌――浙江纳爱斯集团半路杀出,一举全资收购香港奥妮等三家公司,拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权,为准备进军国内高竞争强度的洗发水市场而续势待发了。
 
    纳爱斯为何会对百年润发情有独钟
 
    早在上世纪90年代,浙江纳爱斯集团以一句“只选对的,不选贵的”的广告宣传用语,从而开创了肥皂和洗衣粉领域一头独大的市场局面,但是经过10余年的高速发展,纳爱斯虽然已经拥有了涉及家居清洗、织物洗护、口腔护理等业务领域,但是整体市场表现确是泛善可陈,一直以来还是难以甩掉“肥皂王”的帽子和“洗衣粉”的味道。如何从世界最大的肥皂生产企业提升为世界最大的日化用品生产企业,如何借船下海、通过企业并购、品牌收购等手段加速实现自己“大纳爱斯”的目标和梦想。为此,长久以来浙江纳爱斯集团决策者都在潜心关注和倾心思考着。
 
    相比之下,成名多年的本土知名日化品牌――“奥妮”、“百年润发”和“西亚斯”,虽然由于其品牌专属和经营关系的纠葛几经辗转,但是,奥妮旗下的产品品牌一直都没有受到影响,直到2004年底,香港奥妮接手重庆奥妮的全国市场业务时期,全国的市场销售仍然还有2亿元的市场规模。
    
    正当广东立白集团发现3100万元的商标竞标“受骗”,正在同重庆奥妮公堂对弈之时,2006年底,浙江纳爱斯集团全资收购香港奥妮,并表示收购仅以收购知识产权为根本考虑的。
    
    央视广告引擎,能否助推百年神话
    
    完成了对香港奥妮的整体收购之后,浙江纳爱斯集团就已经拥有了雕牌、超能、百年润发等7大品牌,而2008年的重点推广品牌之一就是打造新百年润发。
 
    为了2008年的整合营销规划和市场推广预算的考量,浙江纳爱斯集团可以说是做足了功夫。刚刚从2008年央视黄金广告招标会上以2.29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权,不能不说是大气势、大手笔。
    
    但是,面对媒介资讯日益泛滥的今天,广告的商业效果已经不比从前了,在10年前,浙江纳爱斯依靠央视媒介的广告平台助推了品牌和企业的双向发展,然后在现如今,央视的广告效应还是毋庸置疑,但是面对日益变换的市场环境和消费者心理需求变化,如果还单凭唯广告论成败,毕竟是痴人说梦。
    
    广告能够解决消费者的认知,但是不能决定顾客是否必需去购买。面对现如今高强度的国内洗发水市场竞争格局和环境,也早非昔日可以比拟,前有宝洁、联合利华的条件设限,后有本土军团的阻击围剿。
    
    此正所谓,叫“卖”容易,叫“座”难!
 
    2008年,对于新百年润发品牌毕竟是第一个财年,凭借着央视媒介的平台效应,相信新百年润发一定会让我们眼前一亮、为之瞩目。但是,由于全国市场的盘整和品牌理念的注入,等待纳爱斯所要去面对的问题、障碍和困难还有很多,各项基础性工作百废待兴。
    
    所以,2008年对于新百年润发来说必将是辛勤耕耘和持续付出的一年。
    
    生不逢时,国货难自强
    
    原先的百年润发至所以能够完成从品牌建立到市场规模的完美转身,关键就在赢在民族情节和明星代言两个方面。如何超越昔日周润发版的百年润发形象,打造出全新的百年润发情节,对浙江纳爱斯来讲不能不说充满艰险、挑战重重。需要浙江纳爱斯审视面对和缜密思考的主要有如下难点和问题:
 
    首先,包装及价格策略。对于原先百年润发产品策略的调整,产品包装的改良和价格策略的调整将来纳爱斯需要面对的第一个难题。放眼目前高竞争强度国内的洗发水市场,从包装方面要想寻求质的突破已经相当困难了,论及在营销环节中占有主导地位的价格策略更是异常敏感,纳爱斯赋予全新的百年润发怎样的价格策略,将会直接导致消费者对于其的接受程度和主观喜好。
    
    其次,广告及品牌策略。对于线上广告的诉求和传播一直以来都是浙江纳爱斯所秉承和坚守的制胜法宝,昔日一句:“妈妈,我能帮你干活了!”的雕牌洗衣粉经典广告曾经为产品销售和市场推广加分不少的同时,更让多少人潸然泪下、记忆难忘。但是,推广洗发水不同于“售卖”肥皂、卖洗衣粉,一则,洗发水市场已经被高度细分了;二则,市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中,很难被撼动和冲击的;三则,广告只能有助于产品的认知和了解,不能够从根本上解决可持续性购买的供需矛盾;四则,在近几年国内的洗发水领域,各种优势品牌对于广告和品牌战略重心已经产生了明显的换位,众多企业纷纷调整和修正原有的线上广告预算,适度加大对于线下广告的投入额度,从而形成了有效的广告和品牌战略的立体防线。
    
    再者,终端及促销策略。众所周知,浙江纳爱斯在完成对香港奥妮的收购之后,摒弃了香港奥妮历时两年构建起来的业务体系和市场资源,全面否定了过往的成绩和原有的资源沉淀,使过去百年润发在市场上积累起的有限的终端和促销优势将被整体剔除掉,一切要重新开始,纳爱斯执意要将百年润发在纳爱斯系统内进行资源嫁接,在今天看过来,确非是智者之举!
    
    最后,渠道及推广策略。将原有的经销商和销售团队整体割舍,浙江纳爱斯无疑是过分乐观地估计了自身的能量世界品牌实验室(brand.icxo.com)和价值周期,一句话,洗发水行业对于纳爱斯来讲,如同新手上路,即便是在纳爱斯业务系统内部,到底有多少渠道及推广方面的资源可以得到最大化的嫁接和充分共享,相信在不久的将来,纳爱斯一定会感受到切身的体会。
 
    所以,综上所述,虽然2008年对于浙江纳爱斯充满着朝气和希望,但是,浙江纳爱斯以新百年润发染指国内洗发水市场,不能不让人为之忧心,在感叹新百年润发生不逢时的命运际遇之外,至于浙江纳爱斯孕育下的新百年润发,在未来的一年里能够交出怎样的成绩单,我们则唯有拭目以待。
    
    知易行难,纳爱斯要将百年润发带向哪里?
    
    昔日的百年润发至所以能够获得广大消费者的认同,并取得市场的良好反馈,在很大的程度上来讲,应该是那个特殊时代的产物,具有一定的不可复制性。然而,面对媒介资源过度泛滥的今天,浙江纳爱斯如何与时俱进的调整市场营销策略,以及形成与之匹配、对应的广告宣传策略,确是需要冷静思考和认真面对的。
    
    志在全球,路在脚下。这是浙江纳爱斯企业老板庄启传一贯的信念和口头禅,但是面对现如今前有宝洁、联合利华为标志的第一阵营的压制和设限,后有珠三角众多虎狼之师的挤对和蚕食,纳爱斯重塑新百年润发品牌的梦想看似光鲜,但是确难度不小。
 
    一叶知秋。故笔者有感:“百年”还很远,“润发”永宣传!

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