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汇源:像许三多一样去营销自己
2008-01-24 09:44  来源:全球品牌网  作者:王新业
【ICXO.com编者按】“奇异王果”通过“许三多式”营销策略的运用和传播,以全新的战略思维布局品牌“突围”...

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    “奇异王果”通过“许三多式”营销策略的运用和传播,不仅大大增强了自身的品牌实力,也实现了产品的差异化。某种程度上来讲,“奇异王果”的这种策略顺应“营销”发展趋势,以全新的战略思维布局品牌“突围”,不失为一个可行的方法,也给行业提供了不错的借鉴价值。

    奇异王果:“许三多式”的营销路径
 
    许三多,一个农村的土孩子,一个突然的因素,进入了最为需要像成才那样聪颖、灵巧的年轻人的部队,从此也将他推入生命的绝境。面对这样的绝境,他能够做什么?坚韧地活下去——从生命的绝境寻找生活的支点,寻找生命的呼吸。而支撑这一信念的,就是好好活着。要好好活着,就要做有意义的事。只有这样,他才能做到在任何艰难困境中都永不抛弃。
 
    “奇异王果”就是这样凭借“永不放弃”的精神,在竞争激烈的果汁饮料市场中寻找到了国内首款“超级VC营养饮料”。同时,它还在产品定位、品牌形象、营销组织及客户开发等方面进行了全方位的系统化创新,引领和培育了中国果汁市场未来“绿色、健康、营养”的消费主流。
 
    “永不放弃”的市场细分法则
    
    营销大师科特勒曾说过:现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销——就是市场细分,目标市场和市场定位。
    
    而市场细分是企业战略营销的起点,是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场,它从消费者或客户的需求为出发点,对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证,运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。所以,企业的一切营销战略,都必需从市场细分出发。
    
    汇源便依据这一点,重拳出击推出新品“奇异王果”,它是汇源定位于“超级水果”概念的大众化果汁饮料产品。在果汁饮料市场竞争愈演愈烈的今天,汇源作为该领域的风向标,能跃出大众水果竞争层面,以猕猴桃汁为原料先势切入“超级水果”细分市场,从品类创新策略来讲,无疑是一步好棋,因为在行家眼里,猕猴桃、柚子这些小众水果被誉为超级水果。
 
    “奇异王果”充分满足了人们对于营养健康的需求,凭借“汇源”品牌100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度,在短时间内就推广和抢占了“超级水果饮料”这一高端细分市场,其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅,从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
    
    其实,一个品牌在市场的导入初期,特别是像“奇异王果”这样的饮料品牌,由于客户的需求较为简单直接,市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素等广度范围展开的,与行业分类方法有点相似或潜在的市场用容易区分或识别的标准来划分成更小的子行业,以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准,相互间往往不交叉,且这种分类标准一经确定后往往多年不变。不过,只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。
    
    鉴于市场细分的重要性,国内越来越多的企业已经开始关注并加以应用。但由于传统计划经济的影响以及“市场细分”理论体系本身尚未完善,加之市场细分方法的实际应用在世界品牌实验室(brand.icxo.com)国内也鲜有流传,故许多企业在运用时往往容易陷入认识的误区,即不管市场所处的竞争结构和环境只对市场进行静态的浅度市场细分,而当市场的竞争结构发生变化时仍然使用原有的市场细分方法从而丧失了很多市场机会,甚或丢失已有的市场份额。
    
    “有意义的”产品代言
 
    在水果王国里,一些水果看似平常,但某种营养元素却特别丰富,含量超过其它水果,往往被称为“超级水果”。
    
    奇异王果便是一种典型的“超级水果”。根据美国Rutgers University的Dr. Paul LaChance发表的研究报告显示,奇异果是所有经常被食用的 27 种水果中营养价值最高的水果,其中维生素C含量更是排名第一,是普通水果的几倍到几十倍。
    
    既然是“超级”,那么就有它不寻常的一面,而营销这个“超级”,就需要把这个不寻常的一面演绎出来。选择一个品质不好、品行不端或者一个有争议的明星都是不适合牌代言人奇异王果的。
    
    “许三多”王宝强是一个新人,更是一颗耀眼的新星,他从没拍摄过任何广告片,汇源携手王宝强,有效彰显了品牌的全新魅力与第一形象,汇源这次不用女星用男星,也能一改果汁饮料品牌惯用女星的陈旧手法,让消费者耳目一新。
 
    奇异王果没有奇异绚烂的外形,但却含有水果中最丰富的VC;同样,农民出生的“许三多”王宝强也没有特别出众的外表,但却有非常丰富的内心。许三多能从普通一兵成为“兵王”是因为他一直坚持做自己认为有意义的事,全身心地投入,不管别人怎么看、怎么说。正是由于他坚持不懈地从大量的小事做起,才最终成长为一棵参天大树。实际上,奇异王果 本质就是这样的。
    
    如果一个代言人频繁在同一行业或临近领域代言不同的品牌形象,这样对后者来讲其品牌形象就会大大削弱,品牌个性也就不突出、呈模糊状态,所以选择品牌代言人的首要标准就是同一品类必须是只我一家,从这一点来讲,奇异王果选择了“许三多”是没有错的。而“超级水果”从理论上讲,肯定比一般普通水果更具营养、更健康,汇源聘请形象阳光、健康,内在淳朴、憨厚的“许三多”来代言“奇异王果”,这一点是比较匹配的,同时“许三多”的传奇经历也较能诠释“奇异”二字的真正内涵。可以毫不夸张地说,许三多的现在,就是奇异王果的未来。
    
    思路决定出路,这是一个策略先行的年代。营销策略创新在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位,对于中国大多数饮料企业来说,思想上的突破与营销创新同等重要,缺一不可的。只有通过产品创新、策略创新、管理创新,才能在销售市场上取得突破;只有创新营销模式,饮料企业才能形成气势、获取赢利并在激烈的竞争中立足发展。 

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