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PPG模式:挑战者的"生存考验"
2008-01-23 11:12  来源:服装界  
【ICXO.com编者按】PPG解放了产品流程的服装公司,能否持续成为一个消费者信任的品牌公司呢?

关键字:PPG PPG模式

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  PPG解放了产品流程的服装公司,能否持续成为一个消费者信任的品牌公司呢?

  当当网也开始卖男士衬衫了。   

  即使间隔着“十一黄金周”这样的淡季,当当网总裁李国庆对2007年9月25日上线的当当衬衫频道的销售目标仍然成竹在胸:日销售1500件,月销售额500万元。而且大方地送出红包:满百元返30元。  

  对于2007年10月24日就创业满两年的批批吉服饰(上海)有限公司而言,这样的业绩并不足以成为挑战者:3年前PPG开业当天就获得1万元的销售收入,此后公司每个月的销售增长超过30%。  

  PPG的发展速度,让整个投资界和男士服装厂家耳目一新。包括TDF、JAFCOASIA与KPCB等国际性风险投资公司两轮近5000万美金的投资,极大地刺激了中国电子商务从业者——受PPG的启发,目前国内有近30个网络直销公司面市或正在创办。   

  作为一家创办快8年的电子商务公司,李国庆一直笃信网上直销“价低为王”,这种定价策略逼迫得亚马逊旗下的卓越盈利无望。此次当当网出手男士衬衫领域,意味着衬衫网上销售的价格将迅速进入行业谷底。

  这是否会拖累PPG的盈利神话尚不得而知。但由PPG所引发的男士衬衫直销风潮可谓愈演愈烈,一直衔枚急进的中国电子商务能否借此焕发新一轮生机呢?

  平面广告就是我们的店   

  2007年男士衬衫的“广告标王”绝对是PPG。  

  世界品牌实验室(brand.icxo.com) 报道:在过去的一年里,PPG可谓挥金如土:在国内多家主流报刊媒体动辄半个版的彩色广告长达数月,在电视黄金时段随处可见的“YES!PPG”的广告,广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖……今年6月以来,PPG每月广告投放额都是逾千万元级的。  

  “全部是黄金时段,全部是黄金版面,这种投放密度和投放力度一般是做品牌的企业才采用的方法。”李国庆承认这样的广告让消费者知道了PPG。   

  吸引消费者购买的PPG广告最初的诉求是:来自美国和欧洲的产品品质好,没有中间商价格便宜,近三个月的无条件换货保证,快捷的订货发货流程。  

  “我们是服装行业的戴尔。”在PPG首席营销官赵奕松看来,这个传统的产业正在他们手中焕发出奇异的神采:“广告投放当天,马上就有销售。”   

  在过去的一年里,经她手的广告款从每月几百万元到每月上千万元。“广告的密集增长直接完成销售的爆炸式增长。”这位前戴尔营销主管如同卖电脑般盘算着这一件件百把块钱的衬衫销售。  

  “平面广告就是我们的店。”赵奕松总结:越是够大众的媒体,越有浏览量大的媒体越要加大广告投放。“我们的广告一定要有卖相。”赵奕松承认消费者经常购买的产品虽然还是白色和蓝色,但是广告品是越鲜艳越有购买影响力。赵个人的广告投放经验是:首先广告要讲清楚卖什么,其次要讲清性价比,当然图片一定要清楚好看吸引人还得和实物相符合。  

  数据显示PPG的40%的订单来自回头客。在目前的PPG销售收入中,目录销售占到了总收入的70%。其中北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例都已经超过了50%。  

  由此,所有的模仿PPG都跟随了这样的宣传策略。以北京的《精品购物指南》为例,不到半个月时间“JUSTZEE”和“Enjoy CS!”两个品牌的男士衬衫广告登场。从三件的礼包到五件的礼包——所有的广告都盘算着男性7天内的服装选择。   

  在越来越雷同的平面广告中,PPG的广告开始更为简洁的诉求:强调选择PPG的四大理由以及如何免费获得产品目录。正是大量的广告保证足够的电话呼入以及延伸购买。   

  其实,“10年前国际上的邮购公司进入中国市场时,所有的杂志广告采用的都是PPG现在的广告模式。”橡果国际CEO胡煜君谈道:PPG的商业模式初期是成功的,但是很快它将面临持续成长力的挑战,如何找到更多的新客户,如何挽留住更多的老客户,能留住多长时间等问题。   

  “PPG必须完成更为准确的目录信息传递,才能进一步维系住此前高额广告赢得的客户注意力。”

  “革命”还是“改良”?   

  所有的PPG广告中都标有选择PPG的四大理由,最为核心的一条是“没有中间商”,这是其降低成本的主要保障。  

  在赵奕松看来,对比同样质量和同等定位的衬衫产品,PPG的价格几乎便宜了一半,正是直销模式省去了大量的中间环节,使得PPG能卖出百元左右的男士品质衬衫。   

  但对于所有做电子商务的公司而言,没有中间商并不是什么核心竞争力,这是B2C企业都具备的行业属性。   

  李国庆给记者算了这样一笔账:没有门店房租可以省去销售额的10%,没有批发环节可以省去销售额的20%,没有中间商可以省去销售额的20%,只要是电子商务公司原则上都可以比同类型的传统销售公司省出销售额的50%费用支出。  

  在李看来,虽然比传统企业省去了一大笔费用,但是几百人的传呼中心费用、仓库存储费用、快递物流费用这些都省不下来。如果加上PPG大规模的广告投入,这使得其找顾客的成本远远超过销售额的30%。

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