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PPG泡沫:开创者演绎的虚假繁荣
2008-01-23 14:00  来源:环球企业家  作者:罗燕 陈伟
【ICXO.com编者按】一个新商业模式的开创者,还是庞大市场幻觉的始作俑者?PPG所遭遇的非议和应知的教训...

关键字:PPG PPG危机 批批吉

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    一个新商业模式的开创者,还是庞大市场幻觉的始作俑者?中国第一家直销衬衫品牌商所遭遇的非议和应知的教训。
   
    就像人们似乎是在一夜之间就记住了PPG这个品牌,业界开始担忧PPG前景的速度同样是惊人的。
   
    2007年初,当这家拥有古怪中文名字“批批吉”的衬衫直销公司跃上前台,一切只能用“惊艳”来形容。颠覆性的商业模式(将传统服装产业45天的库存周转期缩短到7-10天)、惊人的成长曲线(成立第一年便月入百万,并预测在2007年获得10亿元收入)、一流的资本支持(Google的投资者KPCB在中国的第三个项目),似乎没有什么能够阻止PPG在中国的蹿红——香港明星吴彦祖在电视广告里鼻音浓重的“Yes!PPG”,很快成了北京、上海等一线城市家喻户晓的广告语。
    
    手机漫游费听证会两套方案未成最终定案,降幅依然悬而未决……
    
    在一些急于求成的旁观者看来,PPG是可以被列入2009年海外上市名单的。如果说成立4年即告上市显得太过梦幻,还有更多令人眩目数字:若实现2007年10亿元的销售目标,成立不过两年的PPG已经在收入规模上数倍于拥有七八年历史的电子商务同行卓越网和当当网,甚至逼近创立近28年、在中国服装行业排名第一的雅戈尔。按照后者内部的预测,2007年它在国内的衬衫销售额约为11.3亿元。
   
    但如果说这一年来网络上关于PPG产品质量与售后服务的怨言只算轻微的噪音,到了2007年底,业界盘点PPG的言辞就显得相当悲观。
   
    因PPG快而耀眼的升空,随之而来的是不少于20家后进的模仿者。这些竞争者密切追踪着PPG的种种数字,却不无惊讶的发现,PPG的月平均销售额仅维持在2000万元人民币左右。就是说,PPG全年的收入约为3-5亿元,与10亿元收入之说相差颇远。
   
    然后就是PPG再度展开融资的传闻。有说法称,PPG与风投公司进行了对赌:它对其三家投资公司的承诺是,2007年完成7亿元人民币的销售额。如果业绩不能兑现,可能影响其后续资金的进入,或双方将重新界定股权。在大手笔花掉年初融到的1500万美元资金后,PPG开始后继乏力了。
   
    将种种传闻变成信心打击的转折点,是12月17日PPG突然推出了折价销售网站ppgsale.cn。在这里,PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。这个变动来得太突然,似乎印证了此前行业里流传的PPG迫于业绩压力的说法。甚至,它让服装界的老手们极为诧异??这种公开销价的方法显得太过“外行”,按照经验,这会让那些以99元以上价钱购物的消费者大批量退货。
   
    质疑声中,PPG选择了沉默。直到《环球企业家》漫长的游说之后,PPG的创业团队及投资公司最终决定站出来进行辩驳:他们所提供的版本,是一个健康而可控的在试错中成长的故事。
   
    “有人看过对赌协议吗?我没看过。”2008年1月,PPG首席市场官赵奕松在被问及对赌协议时反问道。而公司创始人、CEO李亮的反应则更直接:“PPG的所有投资人以及PPG的原始创业团队都不是投机的团队,对赌协议是子虚乌有的事,根本就不存在。而且PPG已经实际获得5000万美元的现金。”
   
    “我们的资金是一次到位的,绝对不会说看业绩再追加钱。”KPCB中国董事吴运龙告诉本刊,市场风传的所谓“对赌协议”根本不存在。PPG另一投资方集富亚洲董事总经理朱建寰亦作同样的否认。
   
    而PPG透露的销售数据是,2007年PPG每月的销量都有50%的增长,并且在衬衫领域已经超过雅戈尔每天1.3万件的销量。“并且会持续性地增长”,李亮说。
   
    无论如何,PPG都给中国的创业公司提供了一个难得的样本:一家具有开创性商业模式的公司,该如何面对持续不断的动态挑战?
   
    促销风波及库存问题
   
    “为什么其他大服装品牌都有年底折扣,而我们做就会被视为活不下去了?”赵奕松反问说。作为PPG的首席市场官,赵负责这一年来PPG的各种营销活动,在加盟PPG之前,她在戴尔和贝塔斯曼有10年的直销领域管理经验,但类似的问题她还是头一次遇到。
   
    赵的不解,诚然有其富有底气的一面??PPG一方的各种声音似乎都在证实,情况并没有外界想的那么糟??但也有相对天真的一面:他们对一次重大市场行为究竟会产生何种效果,多少有些缺乏预估。
   
    在2007年12月27日PPG推出ppgsale.cn的第二天,就有国内网站将此行为解读为“杀鸡取卵”式的“清仓甩卖”,从此之后,关于此次促销的舆论开始富有倾向性地唱衰PPG。
   
    较为枝节的问题是,在第一篇相对带有导向性的解读文章发表之后,PPG未做反应,相关声音就逐步蔓延下去。这种对于危机公关缺乏敏锐触觉,不失为多数创业公司的常见问题之一。
   
    更大的问题是,PPG忽略了,这次促销行为与其一贯塑造的形象落差太大。

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