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雪铁龙广告事件:到底愚蠢在哪里?
2008-01-22 09:02    作者:金错刀
【ICXO.com编者按】一个知名公司,在地球另一端的一个广告创意,一个“愚蠢”的小事件,又一次制造了一次危机,一个追问:雪铁龙到底愚蠢在哪里?

    1月8日,西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告,画面用的是毛泽东图像,而且被用PS篡改。在互联网的推动下,一场声讨风波很快卷起。截止到2008年1月16日,新浪关于“雪铁龙关高事件”的调查中:69.75%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为;有超过69.13%的人认为,即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解。76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。

    一个知名公司,在地球另一端的遥远地方的一个广告创意,一个“愚蠢”的小事件,又一次制造了一次危机。本期“刀锋对话”一个追问:雪铁龙到底愚蠢在哪里?
   
    关键词:广告的公关化思维
   
    本期三大品牌提醒:
   
    1、在互联网时代,信息全球化并不意味着政治文化背景的全球化,不注意这个就造成危机。
   
    2、今天企业做广告或者类似对外公众的行为你要加一个公关思维在里面,尤其是牵扯到敏感题材的时候,人类文明的基本价值观不能践踏和挑衅。
   
    3、跨国公司的跨文化风险多了一个含义,一个地方的行为不当会影响到另外一地,西班牙的危机会影响中国市场。
   
    金错刀:这个广告事件,我的看法是:一个错位带来的错误。我也看到有两种反应,一种有些创意总监说的,说这个创意挺好的;还有一种完全反对的。你对这一个“雪铁龙广告事件”的态度是什么样的?
   
    张中锋:雪铁龙犯了一个令人厌恶的愚蠢错误,创意总监并未仔细研究那个广告,我看广告内容也很荒唐,实际上不是一个什么好创意。从广告创意本身来讲,我也觉得有点莫名其妙。当然它在欧洲、美国这样一个环境,他们经常把总统的头像恶搞。这也是问题的关健,忽略了今天是个互联网时代,这样的讯息会迅速的复制到全世界,更何况今天华人已经遍布全球。也就是说同时一个信息发布在西班牙,发布在法国,几乎会同时传到中国,基本上没有间隔。所以这个广告的照片可以世界共享,这是一个致命的错误。这个广告本身也不怎么样,因为放到他那个环境中,也不是一个什么好的广告创意,关键即使是一个好的广告创意,也得考虑文化的氛围,虽然信息全球化,但文化并没有全球化。
   
    金错刀:这也是一种错位.
   
    张中锋:消费心理没有全球化,还是有地域区别的,有不同的文化政治背景。所以你要考虑你这个东西在你那儿能接受,在另外一个地方是不是可以接受。过去你可以不考虑,因为信息很封闭,今天你这儿能接受的东西,在另外你要想这个东西做出来可能会伤害到谁,如果不考虑这个,这个信息出来以后,另外一个跟你政治文化背景不同的地方就会被你伤害到。像丰田的霸道因为一个危机事件,让它错过SUV进入中国非常好的时期,市场迅速被其他SUV占领。因为一个广告害得你两三年起不来,就影响了你一个巨大的市场。
   
    在互联网时代,要特别小心你的企业行为,你的公之于众的行为要特别小心。这是我的一个观点。另外一个观点,我觉得今天起,企业的广告行为将更加需要有公关思维。
   
    金错刀:刚才一个创意总监也说了,从创意角度来讲“雪铁龙广告”没有什么问题的,广告思维实际上是一个创意至上的思维,制造一个与众不同的东西。
   
    张中锋:广告创意第一是打动人,第二是销售,这一般是广告的诉求。在今天,你要多一点的公关思维就是你要考虑它的声誉。不仅仅是销售和动人,还要考虑它给周遭公众舆论有没有给某些人带来伤害,特别是敏感话题,你采用的敏感素材,会不会伤害到别人,会不会伤害到一些…
   
    金错刀:比如民族主义者。
   
    张中锋:民族主义者或者人类的基本价值观,因为那是不能触碰的东西。比如你对竞争对手的产品可以巧妙的进行冲击,在广告里是可以的。即使这样,在今天广告业里也不是十分受欢迎,比较危险。竞争对手这属于敏感话题,对企业影响比较低的,更重要的是刚才说的民族主义、人类的价值观、女性主义、环保话题,人类共同关心的话题,这些正义感你不能践踏,人类的尊严不能践踏,民族的尊严不能践踏。这些东西是今天做广告的时候要格外小心的。

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