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李宁挑战耐克:一切皆有可能?
2008-01-22 08:46  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】胜负尚无定论之前,一切变化皆有可能,李宁将这句广告语演绎成了活生生的现实...

   商场如同竞技场,胜负尚无定论之前,一切变化皆有可能。中国体育第一品牌“李宁”曾被《华尔街日报》批评产品定位不明确,跟本无法与耐克等世界品牌同场较量。然而,不过一年,“李宁”将“一切皆有可能”的广告语演绎成了活生生的现实。 

  中国体育产业潜力巨大,随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国,体育营销成为商界新宠。国际知名体育品牌无不对中国市场虎视眈眈,国内品牌也不甘示弱,一场无声的较量正暗流涌动。为此,5月16日,北京《财富》论坛第一次将体育营销作为一个单独的议题展开讨论。 

  一个不可否认的现实是,中国只是世界体育用品生产大国,不是品牌强国。耐克、阿迪达斯等世界著名品牌,每年有上百亿的销售额,而中国第一家体育产业类公司—李宁有限公司(下称李宁公司),2003年的营业额也仅为12.76亿元。 

  不仅如此,国产品牌的知名度与国际品牌也无法相提并论。就在2004年6月28日李宁公司上市的前一周,美国《华尔街日报》撰文指责李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”,它较耐克、阿迪达斯这样的国际专业品牌技差一筹。 

  然而,不到一年的时间,在央视举办的“20005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中,“李宁”成为惟一一家运动品牌入选。并且李宁已经向“盘踞”高端市场多年的耐克发起发了挑战。李宁真的如其广告语所言,一切皆有可能? 

  对决高端 

  从2003年底开始,李宁公司调整运营策略,重新规划体育营销,将品牌推广的轴心转向高端专业体育用品市场。“李宁”从此正式揭开了在高端市场与耐克直接交锋的一场全方位的品牌对决。 

  从2004年开始,李宁公司制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略,并展开了一系列的体育营销:2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约,两个月后,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会;2004年9月,李宁借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌;2004年10月,李宁公司成为大学生超级联赛惟一指定运动装备赞助商;2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴;2005年3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足;2005年4月,举办李宁校园篮球赛总决赛。 

  通过这一系列的体育营销,2004年,“李宁”在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头,还借势区隔了紧随其后的安踏、锐步等二线品牌。

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 [品牌日报]

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